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中國企業培訓講師

論道品牌品類區別

2025-02-23 09:46:48
 
講師:祖林 瀏覽次數:2684
 與很多企業老板接觸時,常常會有企業老板向筆者發問:“我們到底是做品牌第一還是品類第一?”這是與很多企業的市場營銷現狀有關。有些企業制定了“做某某行業*”的策略,有些企業制定了“做某

與(yu)很多(duo)企(qi)(qi)業(ye)老(lao)板接觸時,常常會有(you)企(qi)(qi)業(ye)老(lao)板向筆者發問:“我(wo)們到底是(shi)做(zuo)(zuo)(zuo)品(pin)牌第一還是(shi)品(pin)類(lei)第一?”這是(shi)與(yu)很多(duo)企(qi)(qi)業(ye)的市場營銷現狀有(you)關。有(you)些企(qi)(qi)業(ye)制定了“做(zuo)(zuo)(zuo)某(mou)(mou)某(mou)(mou)行業(ye)*”的策略(lve)(lve),有(you)些企(qi)(qi)業(ye)制定了“做(zuo)(zuo)(zuo)某(mou)(mou)某(mou)(mou)細(xi)分行業(ye)的*”的策略(lve)(lve),這有(you)什(shen)么不(bu)同?我(wo)們來舉(ju)個例子(zi),比如云南白藥牙膏的戰(zhan)略(lve)(lve)目標是(shi)做(zuo)(zuo)(zuo)中(zhong)國(guo)口(kou)腔護理保健(jian)品(pin)的*,而沒有(you)喊出要做(zuo)(zuo)(zuo)中(zhong)國(guo)口(kou)腔護理品(pin)*,顯(xian)然,在這二(er)者之間(jian)是(shi)有(you)明(ming)顯(xian)區別的,這取決于你與(yu)誰來競爭,這也決定了企(qi)(qi)業(ye)的市場營銷運營模式。

逆轉企業家思維(wei)的“對稱定(ding)位”

在(zai)(zai)中國企業創新(xin)營銷(xiao)峰會上,筆者與(yu)近20位企業家進(jin)行了(le)簡短的訪談,這在(zai)(zai)任(ren)何營銷(xiao)峰會上不(bu)會出(chu)現的場(chang)景出(chu)現在(zai)(zai)中國企業創新(xin)營銷(xiao)峰會上,的確是一(yi)朵奇葩。

他給每位企(qi)(qi)業家三分鐘的(de)(de)時(shi)間來表述企(qi)(qi)業核心(xin)產品的(de)(de)營銷戰略(lve)目標,然后由筆者(zhe)來做點評,結果與(yu)他的(de)(de)預(yu)計幾乎完(wan)全(quan)吻合,中國的(de)(de)企(qi)(qi)業對于(yu)“第(di)一”有著非常(chang)嚴(yan)重(zhong)的(de)(de)傾向。正(zheng)像中國人會記(ji)住奧運會*,很快(kuai)就會忘(wang)記(ji)亞軍及排(pai)名靠后的(de)(de)運動員。因(yin)此,這些企(qi)(qi)業家往(wang)往(wang)都想做行(xing)業*,在筆者(zhe)看(kan)來,他們(men)要么(me)不(bu)切實際、要么(me)目標過于(yu)遠大,真正(zheng)能(neng)夠有效可達(da)成的(de)(de)戰略(lve)目標幾乎沒有。

后來,組(zu)織(zhi)了一次大型的市場(chang)調研,得出了與(yu)上(shang)面峰會同樣的結論(lun)。

于是,必須要有(you)一個理論來(lai)糾正或者改變中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)企業(ye)家們的(de)不(bu)切實際的(de)戰略(lve)思維,對稱(cheng)定位(wei)理論由此誕生。所(suo)謂對稱(cheng)定位(wei),是延(yan)續(xu)了中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)人的(de)傳統思維模式(shi)(shi),利用(yong)國(guo)(guo)人對于“第(di)一”的(de)追求,通過(guo)建立與細分目標(biao)市場相對應的(de)對稱(cheng)定位(wei)方法,實現企業(ye)在(zai)行業(ye)、品類(lei)、細分品類(lei)之間的(de)有(you)效對稱(cheng)的(de)“第(di)一”定位(wei)模式(shi)(shi)。

就(jiu)像(xiang)上面提(ti)到的(de)案例,云南(nan)(nan)白藥做(zuo)牙(ya)膏同(tong)樣(yang)也有(you)“第一(yi)”情結,任(ren)何營(ying)銷策劃專家也不(bu)要期待著(zhu)改變云南(nan)(nan)白藥做(zuo)第一(yi)的(de)戰(zhan)略目標(biao),但(dan)如(ru)果讓云南(nan)(nan)白藥做(zuo)牙(ya)膏品(pin)類的(de)第一(yi)顯(xian)然是(shi)(shi)有(you)困難的(de),至少(shao)短(duan)期內無法(fa)實現(xian)。于是(shi)(shi),應用對(dui)稱定(ding)位理論,讓云南(nan)(nan)白藥做(zuo)牙(ya)膏細分品(pin)類的(de)第一(yi)還是(shi)(shi)有(you)可能的(de),于是(shi)(shi)就(jiu)有(you)了做(zuo)中(zhong)國口(kou)腔護理保健品(pin)的(de)*。其實,本來(lai)并(bing)(bing)沒有(you)這一(yi)細分品(pin)類,或(huo)者說(shuo)這一(yi)細分品(pin)類并(bing)(bing)未(wei)得到很(hen)多牙(ya)膏品(pin)牌所(suo)重視,云南(nan)(nan)白藥牙(ya)膏切入進來(lai),把這一(yi)細分品(pin)類做(zuo)大做(zuo)強,把自己做(zuo)成了第一(yi)。

還(huan)有(you)就是(shi)美即(ji)品(pin)牌,如果(guo)美即(ji)想當(dang)初要做(zuo)化(hua)妝(zhuang)品(pin)的(de)(de)第一恐怕再牛人(ren)的(de)(de)營銷(xiao)策(ce)劃專家也不(bu)敢接這樣的(de)(de)業務,于(yu)是(shi)利用對稱定位理(li)論,把美即(ji)做(zuo)成面(mian)膜這一細分(fen)化(hua)妝(zhuang)品(pin)品(pin)類的(de)(de)*,同時,又通過相應的(de)(de)產品(pin)創(chuang)(chuang)新(xin)和營銷(xiao)創(chuang)(chuang)新(xin)策(ce)略體系來實現,不(bu)但實現起(qi)來的(de)(de)難度(du)不(bu)大,而且還(huan)容(rong)易把品(pin)牌做(zuo)強做(zuo)實做(zuo)出價值。

做第一就要有做第一的本事

有(you)一位(wei)遼寧省(sheng)的(de)企(qi)業家(jia),過去(qu)是做雙匯(hui)雨潤等(deng)大(da)型肉企(qi)業的(de)供應(ying)商,由于其營銷利(li)潤被這(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)些強勢大(da)企(qi)業無(wu)限(xian)制地(di)(di)壓低,就(jiu)這(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)樣(yang),還要受到同(tong)行業企(qi)業的(de)競爭威(wei)脅,賺錢少不(bu)說,就(jiu)這(zhe)(zhe)(zhe)(zhe),依然會面臨著“有(you)上頓、沒下頓”的(de)局面。于是這(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)位(wei)企(qi)業家(jia)在很多(duo)年前就(jiu)預(yu)謀著轉型,建立了(le)紅(hong)莓生產(chan)基地(di)(di),如今(jin),紅(hong)莓果熟了(le),他要做中國抗氧化食(shi)品*,有(you)紅(hong)莓酒(jiu)、紅(hong)莓休閑(xian)食(shi)品等(deng)。筆者(zhe)毫不(bu)客氣地(di)(di)告(gao)訴這(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)位(wei)企(qi)業家(jia)是異想天開。“不(bu)是你有(you)了(le)地(di)(di)、有(you)了(le)水果,你就(jiu)有(you)能力(li)成為什么什么了(le),要是這(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)樣(yang)簡單,盤錦大(da)米(mi)要比金龍魚大(da)米(mi)牛(niu)多(duo)了(le),事(shi)實恰恰相反。”

“那我怎么辦?”這位企業家有點兒懵懂地反問。

過(guo)去談營銷(xiao)(xiao)都(dou)在(zai)講(jiang)渠(qu)道為王(wang)(wang)(wang),如今大家都(dou)在(zai)講(jiang)“內(nei)容(rong)(rong)為王(wang)(wang)(wang)”。也就是(shi)(shi)說企業(ye)要把所謂的(de)(de)想法、理(li)念(nian)、戰略(lve)、策(ce)略(lve)、模式、方(fang)法建立起有效的(de)(de)落地機制(zhi)。筆者指出,大家都(dou)在(zai)說營銷(xiao)(xiao)策(ce)劃(hua)專家有點兒虛(xu),其(qi)實(shi),很多企業(ye)的(de)(de)運營就更虛(xu),在(zai)營銷(xiao)(xiao)策(ce)劃(hua)服務過(guo)程中(zhong),往往都(dou)是(shi)(shi)在(zai)糾正(zheng)一系列虛(xu)幻(huan)的(de)(de)內(nei)容(rong)(rong)中(zhong)過(guo)來的(de)(de),最后把這(zhe)(zhe)些虛(xu)的(de)(de)東(dong)西扎(zha)扎(zha)實(shi)實(shi)地變成可落地能(neng)落地的(de)(de)實(shi)實(shi)在(zai)在(zai)的(de)(de)內(nei)容(rong)(rong),這(zhe)(zhe)就是(shi)(shi)所謂的(de)(de)內(nei)容(rong)(rong)為王(wang)(wang)(wang)。

在(zai)(zai)營銷(xiao)(xiao)策劃實(shi)(shi)踐當中(zhong),王旭亮(liang)主要(yao)(yao)倡(chang)導(dao)兩大(da)營銷(xiao)(xiao)內容:一是(shi)要(yao)(yao)把(ba)產品(pin)創新(xin)實(shi)(shi)實(shi)(shi)在(zai)(zai)在(zai)(zai)地(di)轉化(hua)為(wei)品(pin)質提升、成本具(ju)有可比性、安全(quan)可靠、創新(xin)點(dian)符合消費需求,即所謂的產品(pin)創新(xin);二是(shi)要(yao)(yao)把(ba)營銷(xiao)(xiao)創新(xin)實(shi)(shi)實(shi)(shi)在(zai)(zai)在(zai)(zai)地(di)轉化(hua)為(wei)易溝通、有互(hu)動、利益豐(feng)、可接(jie)受的營銷(xiao)(xiao)執行步(bu)驟(zou)。

所謂(wei)的(de)(de)(de)(de)內容為王營銷,就(jiu)是要把每一(yi)件營銷細節都做(zuo)到(dao)(dao)(dao)“可落(luo)(luo)(luo)地能落(luo)(luo)(luo)地落(luo)(luo)(luo)地有效益”的(de)(de)(de)(de)程度。前(qian)文(wen)提到(dao)(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)云(yun)南白藥(yao)牙(ya)膏如果(guo)不(bu)做(zuo)到(dao)(dao)(dao)在眾(zhong)多牙(ya)膏當中與眾(zhong)不(bu)同的(de)(de)(de)(de)口腔保健功能,就(jiu)不(bu)會(hui)得到(dao)(dao)(dao)消費者的(de)(de)(de)(de)青睞(lai)。如果(guo)美即面(mian)膜沒(mei)有從包裝及(ji)產品(pin)設(she)計上突(tu)破(po)傳統面(mian)膜的(de)(de)(de)(de)格局,就(jiu)不(bu)會(hui)形成創(chuang)新產品(pin),也不(bu)會(hui)有后(hou)來形成的(de)(de)(de)(de)美即面(mian)膜風潮。

回(hui)到那家(jia)遼寧企業(ye),既然擁有非常好(hao)的(de)資源,就(jiu)要將資源轉化為(wei)切實具有創新品質的(de)好(hao)產(chan)品,然后再(zai)做(zuo)可落(luo)地(di)執行的(de)好(hao)營(ying)銷策(ce)略(lve)。筆者徹底(di)把(ba)浮(fu)起來的(de)企業(ye)思(si)維按了下去(qu),此后的(de)營(ying)銷策(ce)劃(hua)過程中,絲毫沒(mei)有讓(rang)“營(ying)銷內(nei)容(rong)”離地(di),雖然,該(gai)企業(ye)沒(mei)有一夜(ye)成名(ming),但至少已經(jing)在某些(xie)區域(yu)市場(chang)取得(de)了成功(gong)。

“品(pin)(pin)牌(pai)第一”與“品(pin)(pin)類第一”的相互轉(zhuan)換

其實,做行(xing)業(ye)*與(yu)做品(pin)(pin)類(lei)(lei)*之間(jian)并(bing)無過(guo)多沖突,顯(xian)然,后者是實現行(xing)業(ye)第(di)一的(de)必經(jing)過(guo)程。我們在(zai)與(yu)娃(wa)哈(ha)哈(ha)合作(zuo)過(guo)程中,發現娃(wa)哈(ha)哈(ha)成就行(xing)業(ye)*的(de)過(guo)程中,創(chuang)造了很多的(de)品(pin)(pin)類(lei)(lei)第(di)一,正是因為娃(wa)哈(ha)哈(ha)專注于(yu)如(ru)何打造品(pin)(pin)類(lei)(lei)或者細分品(pin)(pin)類(lei)(lei)的(de)多個第(di)一,才造就了娃(wa)哈(ha)哈(ha)飲料行(xing)業(ye)的(de)*。

在(zai)(zai)(zai)中國創新(xin)企業(ye)營(ying)銷峰(feng)會上,筆者指出,企業(ye)在(zai)(zai)(zai)成(cheng)長(chang)(chang)期時(shi),往(wang)往(wang)通(tong)過(guo)細分(fen)品(pin)類(lei)或者品(pin)類(lei)的*打造,來取得(de)階段性(xing)成(cheng)長(chang)(chang),建(jian)立(li)信心積累品(pin)牌資產,但(dan)當在(zai)(zai)(zai)多個細分(fen)品(pin)類(lei)成(cheng)就第(di)一(yi)(yi)(yi)的過(guo)程中,很快(kuai)企業(ye)會發現行(xing)業(ye)*并非遙(yao)不可及,當品(pin)牌成(cheng)為(wei)行(xing)業(ye)第(di)一(yi)(yi)(yi)時(shi),就會在(zai)(zai)(zai)越來越多的細分(fen)品(pin)類(lei)上取得(de)突破(po),使(shi)品(pin)類(lei)第(di)一(yi)(yi)(yi)成(cheng)為(wei)“家常便飯”,正像娃哈哈2013年年初推出的格(ge)瓦斯一(yi)(yi)(yi)樣,雖(sui)然這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)(yi)細分(fen)品(pin)類(lei)被秋林公司做了十年,但(dan)娃哈哈一(yi)(yi)(yi)進入(ru)便使(shi)這(zhe)(zhe)個細分(fen)品(pin)類(lei)風起云涌、廣(guang)受關注。



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祖林
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