近日(ri)，*互聯(lian)網專家(jia)、資深(shen)戰(zhan)略執行(xing)顧問(wen)何萬(wan)斌，針(zhen)對(dui)目前大家(jia)廣泛關注的(de)(de)(de)新零(ling)售(shou)，在(zai)“萬(wan)斌的(de)(de)(de)老師(shi)們(men)”微(wei)信群，做了《探索(suo)新零(ling)售(shou)的(de)(de)(de)本(ben)質(zhi)》、《新零(ling)售(shou)的(de)(de)(de)本(ben)質(zhi)再探索(suo)》兩場簡(jian)短報告。據悉，“萬(wan)斌的(de)(de)(de)老師(shi)們(men)”是一個小(xiao)范圍的(de)(de)(de)定向邀請群，群成員包(bao)括三一集團(tuan)唐修國、新希望六和(he)黃炳(bing)亮、復星(xing)集團(tuan)郭廣昌、正和(he)島劉東華(hua)、起(qi)點創投查(cha)立、真格基金徐小(xiao)平、零(ling)點咨(zi)詢袁岳、綠能寶彭(peng)小(xiao)峰(feng)、海南(nan)海藥任榮波、金杯電工唐崇(chong)健、唯眾傳媒楊(yang)(yang)暉、韓都(dou)衣舍趙迎光、e袋洗張(zhang)榮耀(yao)、兆聯(lian)天下(xia)楊(yang)(yang)秋萍、北大縱橫王璞、亞太中(zhong)慧(hui)穆念旺、分(fen)享(xiang)通信蔣志祥、盛和(he)塾曹岫云、蔚藍生物陳剛、愛就投徐文(wen)偉、奮斗傳媒劉英男等在(zai)內的(de)(de)(de)50余位大咖(ka)(排名不分(fen)先后)，何萬(wan)斌老師(shi)在(zai)這兩次報告的(de)(de)(de)基礎上(shang)，寫作了《新零(ling)售(shou)三問(wen)》一文(wen)，以幫(bang)助讀者快速搞懂新零(ling)售(shou)，現將全文(wen)刊發如下(xia)：
新(xin)零(ling)售(shou)(shou)(shou)三問：新(xin)零(ling)售(shou)(shou)(shou)為什(shen)么(me)?意思就(jiu)是新(xin)零(ling)售(shou)(shou)(shou)為什(shen)么(me)會如此(ci)受人關注。新(xin)零(ling)售(shou)(shou)(shou)是什(shen)么(me)?意思就(jiu)是新(xin)零(ling)售(shou)(shou)(shou)的定義和內涵是什(shen)么(me)。新(xin)零(ling)售(shou)(shou)(shou)怎么(me)做(zuo)?意思就(jiu)是企業如何策劃實施自身的新(xin)零(ling)售(shou)(shou)(shou)變革。接下(xia)來逐一分(fen)析。
第一(yi)問：新零售(shou)為(wei)什么?
毫無疑問，新(xin)零售(shou)會(hui)(hui)(hui)成為2017年(nian)(nian)財經(jing)企(qi)業(ye)界(jie)(jie)最熱門的(de)(de)(de)(de)話題之一，為什(shen)么它(ta)會(hui)(hui)(hui)如此備受關注?2016年(nian)(nian)10月13日，杭州(zhou)，馬云在(zai)阿里(li)巴(ba)巴(ba)云棲大(da)會(hui)(hui)(hui)上(shang)表示，未(wei)來十(shi)年(nian)(nian)、二十(shi)年(nian)(nian)，電子(zi)商(shang)務會(hui)(hui)(hui)消失，取而代之的(de)(de)(de)(de)會(hui)(hui)(hui)是新(xin)零售(shou)。巧(qiao)合的(de)(de)(de)(de)是，同(tong)一天，小米雷軍在(zai)四(si)川的(de)(de)(de)(de)一次公(gong)開演講中表示，希望(wang)用互聯網思維做線(xian)上(shang)線(xian)下融合的(de)(de)(de)(de)新(xin)零售(shou)業(ye)態(tai)，本質就(jiu)是改善(shan)效(xiao)率，釋放老百姓(xing)的(de)(de)(de)(de)消費需求。之后，阿里(li)巴(ba)巴(ba)CEO張勇(yong)做了(le)專題演講，阿里(li)研(yan)究(jiu)院專門出了(le)新(xin)零售(shou)報告。小米雷軍多次公(gong)開提及新(xin)零售(shou)，總裁林斌也就(jiu)小米新(xin)零售(shou)模式公(gong)開發表觀點(dian)。從實踐來看，蘇(su)寧、萬達(da)、京東甚至沃爾瑪(ma)、亞馬遜其(qi)實也早就(jiu)在(zai)做新(xin)零售(shou)的(de)(de)(de)(de)探(tan)索(suo)和布局。一時間，“新(xin)零售(shou)”成了(le)財經(jing)企(qi)業(ye)界(jie)(jie)*的(de)(de)(de)(de)一個關注焦點(dian)(略感(gan)遺憾的(de)(de)(de)(de)是，除本人外(wai)，企(qi)業(ye)管理專家(jia)當中尚(shang)無專門研(yan)究(jiu)新(xin)零售(shou)的(de)(de)(de)(de)，但相信后續(xu)會(hui)(hui)(hui)有更(geng)多的(de)(de)(de)(de)專家(jia)參與進來)。
新(xin)零售為(wei)什么(me)會(hui)火(huo)?領袖企(qi)業(ye)和企(qi)業(ye)家需要(yao)借助新(xin)的概(gai)(gai)(gai)念(nian)為(wei)自(zi)身變革(ge)造(zao)勢、媒(mei)體需要(yao)找到新(xin)的概(gai)(gai)(gai)念(nian)來(lai)吸引讀者(zhe)的眼球，如果(guo)剛(gang)好他(ta)們(men)同(tong)時看中(zhong)了一個(ge)概(gai)(gai)(gai)念(nian)，那這個(ge)概(gai)(gai)(gai)念(nian)肯定就會(hui)火(huo)起(qi)來(lai)。但是“火(huo)”分兩(liang)種：“虛(xu)(xu)火(huo)”和“真(zhen)火(huo)”。純粹的概(gai)(gai)(gai)念(nian)炒作是“虛(xu)(xu)火(huo)”，有真(zhen)實而重要(yao)內(nei)涵的概(gai)(gai)(gai)念(nian)宣傳(chuan)則是“真(zhen)火(huo)”。
那么，新(xin)零(ling)售(shou)是(shi)“虛火(huo)”還是(shi)“真火(huo)”呢?看它的(de)基礎(chu)(chu)。我認為(wei)新(xin)零(ling)售(shou)目前已經(jing)具備三(san)大(da)(da)基礎(chu)(chu)：第(di)一大(da)(da)基礎(chu)(chu)是(shi)線(xian)下的(de)實(shi)體零(ling)售(shou)早已處于水深火(huo)熱(re)之(zhi)(zhi)中，而線(xian)上的(de)電商零(ling)售(shou)也面臨增長放緩甚至乏力的(de)困境，在(zai)這(zhe)(zhe)一背景(jing)下，人們(men)自然要呼喚(huan)新(xin)的(de)零(ling)售(shou)模(mo)式(shi)出(chu)來。第(di)二大(da)(da)基礎(chu)(chu)是(shi)新(xin)的(de)商業基礎(chu)(chu)設施比(bi)如現代物流(liu)、大(da)(da)數據等，以(yi)及新(xin)的(de)技(ji)術比(bi)如人工(gong)智(zhi)能、VR\\AR、小程序等，很多已經(jing)到了可廣泛(fan)應用于實(shi)際(ji)的(de)程度(du)。第(di)三(san)大(da)(da)基礎(chu)(chu)是(shi)阿里、小米、蘇寧、萬達、京東以(yi)及沃爾瑪、亞(ya)馬遜(xun)等超(chao)越單純線(xian)下實(shi)體零(ling)售(shou)和線(xian)上電商零(ling)售(shou)的(de)實(shi)踐(jian)探索，已經(jing)有(you)了相當的(de)積累。因為(wei)有(you)了這(zhe)(zhe)三(san)大(da)(da)基礎(chu)(chu)，新(xin)零(ling)售(shou)之(zhi)(zhi)“火(huo)”，不是(shi)“虛火(huo)”是(shi)“真火(huo)”。
第二個(ge)問題(ti)：新(xin)零售是什么?
隨著大家(jia)對(dui)新零(ling)售(shou)關注度的(de)進一步提(ti)高，首當其沖要解決(jue)的(de)問題是：新零(ling)售(shou)的(de)定義(yi)是什(shen)么?它(ta)有著怎樣的(de)具體(ti)的(de)內涵(han)?
阿里巴(ba)巴(ba)研(yan)究院(yuan)2017年(nian)3月(yue)9日發(fa)(fa)布的(de)(de)新(xin)(xin)零售(shou)報告中，給新(xin)(xin)零售(shou)下了這(zhe)(zhe)樣的(de)(de)定(ding)(ding)義：以(yi)(yi)消費者(zhe)體驗為(wei)中心(xin)的(de)(de)數據驅(qu)動的(de)(de)泛零售(shou)形態。并認(ren)為(wei)新(xin)(xin)零售(shou)的(de)(de)三大(da)(da)特(te)(te)征是(shi)：以(yi)(yi)心(xin)為(wei)本(ben)，零售(shou)二(er)重性(xing)，零售(shou)物(wu)種大(da)(da)爆發(fa)(fa)。阿里研(yan)究院(yuan)以(yi)(yi)及(ji)(ji)出(chu)這(zhe)(zhe)份報告的(de)(de)研(yan)究者(zhe)的(de)(de)水平，無(wu)疑都是(shi)很高的(de)(de)，但單以(yi)(yi)這(zhe)(zhe)份報告特(te)(te)別是(shi)這(zhe)(zhe)個定(ding)(ding)義而(er)論，我認(ren)為(wei)至少在“接地氣”方面是(shi)不(bu)夠的(de)(de)，為(wei)了解釋一個新(xin)(xin)名詞，結(jie)果用(yong)了兩個甚至更多個新(xin)(xin)名詞。這(zhe)(zhe)就是(shi)在把問(wen)題(ti)復雜(za)化(hua)，不(bu)僅不(bu)利(li)于讓人(ren)把新(xin)(xin)零售(shou)搞明白，反(fan)倒(dao)會有可能讓人(ren)更加迷(mi)惑。一個好(hao)的(de)(de)定(ding)(ding)義或者(zhe)一份好(hao)的(de)(de)報告，應該像吳敬(jing)璉、張維迎(ying)、周其(qi)仁(ren)、曾鳴這(zhe)(zhe)些大(da)(da)家的(de)(de)文(wen)風那樣，深入淺(qian)出(chu)、通俗(su)易(yi)懂，這(zhe)(zhe)樣才有利(li)于新(xin)(xin)知識的(de)(de)傳播、普及(ji)(ji)和(he)應用(yong)。
基于(yu)這(zhe)樣一個理念，我(wo)在(zai)研(yan)習馬(ma)云、雷軍(jun)、張近東(dong)、張勇、林斌等人觀點的(de)基礎(chu)上，嘗試著這(zhe)樣來定義新(xin)零售(shou)：新(xin)零售(shou)指的(de)是基于(yu)現(xian)代物流、大(da)數據、人工智能(neng)、小程序等新(xin)商業基礎(chu)設施和(he)技術手段，將線(xian)下的(de)實體零售(shou)和(he)線(xian)上的(de)電商零售(shou)深度融(rong)合(he)，從而提(ti)升企(qi)業運營效率、改善用戶購物體驗，進而帶動產品(pin)、品(pin)牌和(he)供(gong)應鏈等的(de)優化、升級(ji)乃至轉型。
這個定義(yi)當中，講到(dao)了新(xin)零(ling)售(shou)(shou)的(de)(de)(de)四個要素：新(xin)零(ling)售(shou)(shou)的(de)(de)(de)前提就是(shi)新(xin)的(de)(de)(de)基礎設(she)施(shi)和技術手段，新(xin)零(ling)售(shou)(shou)的(de)(de)(de)形態就是(shi)線(xian)上、線(xian)下的(de)(de)(de)深度(du)融合，新(xin)零(ling)售(shou)(shou)的(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)就是(shi)提升(sheng)企業運營效率、改善用戶購物體驗，新(xin)零(ling)售(shou)(shou)的(de)(de)(de)影響(xiang)就是(shi)會(hui)進(jin)一步帶(dai)動(dong)產品、品牌(pai)和供(gong)應(ying)鏈等的(de)(de)(de)優化、升(sheng)級乃至(zhi)轉型。
當然，關于新(xin)(xin)零(ling)售(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)認(ren)知(zhi)是會不斷(duan)(duan)深化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)，而(er)新(xin)(xin)零(ling)售(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)實踐也在(zai)不斷(duan)(duan)的(de)(de)(de)(de)(de)優化(hua)升級，因此，對(dui)于新(xin)(xin)零(ling)售(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)普遍性的(de)(de)(de)(de)(de)定(ding)義，企業(ye)(ye)家只要(yao)有一(yi)個大(da)致的(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)向性的(de)(de)(de)(de)(de)認(ren)知(zhi)就(jiu)可以(yi)了。基于這(zhe)個方(fang)向性的(de)(de)(de)(de)(de)認(ren)知(zhi)，每家企業(ye)(ye)都(dou)應該結合自身及行業(ye)(ye)特點，創造出(chu)屬于自己的(de)(de)(de)(de)(de)關于新(xin)(xin)零(ling)售(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)定(ding)義出(chu)來。
第三個問題：新零售(shou)怎(zen)么做?
說實話，如果看到(dao)這篇(pian)文章才開始認(ren)真研究零售模式的創(chuang)新和變(bian)革的話，除非企業本身有(you)非常(chang)好的基礎，否則在新零售的風口上成(cheng)(cheng)為引領(ling)者(zhe)的可能性已經不(bu)大了，當然，只(zhi)要認(ren)知足夠深(shen)刻、行動足夠堅(jian)決，機(ji)會還是(shi)有(you)的。更何況，不(bu)能成(cheng)(cheng)為引領(ling)者(zhe)也一樣可以成(cheng)(cheng)為贏家，至少是(shi)可以避免被淘汰。
新(xin)(xin)零(ling)售怎么做?企(qi)(qi)業(ye)(ye)家(jia)面臨(lin)復雜(za)的(de)(de)內(nei)外部環(huan)境(jing)，很(hen)容易受到各種干擾從(cong)(cong)而(er)影響我們洞(dong)察到本(ben)質。但是(shi)，本(ben)質其實是(shi)很(hen)簡單的(de)(de)，回到新(xin)(xin)零(ling)售的(de)(de)話題，所(suo)謂的(de)(de)新(xin)(xin)零(ling)售，從(cong)(cong)企(qi)(qi)業(ye)(ye)角度看(kan)就是(shi)新(xin)(xin)的(de)(de)賣貨(huo)方(fang)式(shi)，從(cong)(cong)顧(gu)客(ke)(ke)角度看(kan)就是(shi)新(xin)(xin)的(de)(de)買貨(huo)方(fang)式(shi)。那么，企(qi)(qi)業(ye)(ye)做新(xin)(xin)零(ling)售，是(shi)應該主要(yao)從(cong)(cong)企(qi)(qi)業(ye)(ye)角度看(kan)?還是(shi)主要(yao)從(cong)(cong)顧(gu)客(ke)(ke)角度看(kan)?因為產能過(guo)剩(sheng)和信息對稱等原因，商(shang)業(ye)(ye)中(zhong)的(de)(de)權力(li)格局，早已(yi)從(cong)(cong)企(qi)(qi)業(ye)(ye)轉移到顧(gu)客(ke)(ke)(客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu))，因此，這是(shi)一個(ge)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)主權(客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)說(shuo)了(le)算(suan))甚(shen)至用戶(hu)(hu)(hu)(使用者)主權(用戶(hu)(hu)(hu)說(shuo)了(le)算(suan))的(de)(de)時代。所(suo)以(yi)，企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)新(xin)(xin)零(ling)售變革，肯定應該主要(yao)從(cong)(cong)顧(gu)客(ke)(ke)角度來(lai)看(kan)。換句(ju)話說(shuo)就是(shi)，企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)新(xin)(xin)零(ling)售變革，應該以(yi)“顧(gu)客(ke)(ke)價(jia)值、顧(gu)客(ke)(ke)需(xu)求”作(zuo)為中(zhong)心。
當我們以“顧(gu)客(ke)價(jia)值、顧(gu)客(ke)需(xu)求”作(zuo)為中心的(de)時候，就會發(fa)現(xian)顧(gu)客(ke)無非(fei)關(guan)心兩個問題：我是(shi)怎么獲得(de)我想(xiang)要的(de)商品的(de)?為此(ci)(ci)我付出了(le)多大的(de)代價(jia)?前者叫購物體驗，后者叫購物成(cheng)本(ben)。而(er)(er)成(cheng)本(ben)取決于(yu)什么?取決于(yu)企(qi)業的(de)運營效(xiao)(xiao)(xiao)率(lv)。一般而(er)(er)言，企(qi)業的(de)運營效(xiao)(xiao)(xiao)率(lv)越(yue)高，顧(gu)客(ke)的(de)購物成(cheng)本(ben)越(yue)低(di);企(qi)業的(de)運營效(xiao)(xiao)(xiao)率(lv)越(yue)低(di)，顧(gu)客(ke)的(de)購物成(cheng)本(ben)越(yue)高。因此(ci)(ci)，企(qi)業努力(li)的(de)方(fang)向，無非(fei)就是(shi)兩個：提(ti)升(sheng)運營效(xiao)(xiao)(xiao)率(lv)、改善用戶體驗。
總之，新(xin)零售怎么做，就是堅持(chi)“一個(ge)中心(xin)、兩個(ge)基本點”，即(ji)以顧(gu)客價值、顧(gu)客需求(qiu)為(wei)中心(xin)，堅持(chi)提升運營(ying)效率、改善用戶體(ti)驗兩個(ge)基本點。同時，兼顧(gu)用戶體(ti)驗和(he)(he)運營(ying)效率、企業(ye)訴求(qiu)和(he)(he)顧(gu)客訴求(qiu)的平衡。
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