在《品牌創新(xin)思維與定(ding)位實操(cao)》中，曾給大家(jia)介紹了(le)(le)一(yi)種(zhong)特(te)殊的(de)(de)經濟(ji)現(xian)象(xiang)，就是所謂的(de)(de)“凡(fan)勃倫(lun)(lun)效(xiao)(xiao)應(ying)”。它是指“消費者(zhe)對一(yi)種(zhong)商品需(xu)求的(de)(de)程度因其標價較高而(er)(er)不是較低而(er)(er)增加”。即：一(yi)些商品價格定(ding)得越高，反而(er)(er)就越能受到(dao)消費者(zhe)的(de)(de)青睞。它反映了(le)(le)人們進行揮(hui)霍性消費的(de)(de)心理(li)愿(yuan)望。由于(yu)這一(yi)現(xian)象(xiang)最(zui)早(zao)由經濟(ji)學家(jia)托斯丹•注意到(dao)，因此被命(ming)名(ming)為(wei)“凡(fan)勃倫(lun)(lun)效(xiao)(xiao)應(ying)”。
由于消費者(zhe)是想要通過使(shi)用價格高昂(ang)的(de)商品來引人(ren)注(zhu)目，具(ju)有(you)一定的(de)炫耀性(xing)，因而這種(zhong)現象又被稱為“炫耀性(xing)消費”。隨著(zhu)社會(hui)經濟的(de)發展，人(ren)們(men)的(de)消費會(hui)隨著(zhu)收(shou)入的(de)增加，而逐步由追求(qiu)“數量和(he)質量”過渡到追求(qiu)“品位和(he)格調(diao)”。所以說，只要消費者(zhe)有(you)能力進行這種(zhong)感(gan)性(xing)的(de)購(gou)買，“凡(fan)勃倫效(xiao)應”就(jiu)會(hui)出(chu)現。
“炫耀(yao)性消費”的(de)(de)目的(de)(de)并不僅(jin)僅(jin)是(shi)(shi)為了獲得(de)直接的(de)(de)物質滿(man)足與(yu)享受，而(er)在更大(da)程(cheng)度上(shang)是(shi)(shi)為了獲得(de)一種社會心理上(shang)的(de)(de)滿(man)足。由于某(mou)些商(shang)品(pin)對別(bie)人具有炫耀(yao)性的(de)(de)效果，這(zhe)類商(shang)品(pin)的(de)(de)價格定(ding)得(de)越高，需(xu)求(qiu)者反而(er)越愿意購買。因為只有通過(guo)商(shang)品(pin)的(de)(de)高價，才(cai)能顯示出購買者的(de)(de)富(fu)有、地位和品(pin)味。只有通過(guo)購買的(de)(de)財富(fu)外現，才(cai)能證(zheng)明自(zi)己比某(mou)些人更強(qiang)，或者證(zheng)明自(zi)己是(shi)(shi)夠(gou)得(de)著某(mou)個級別(bie)，以(yi)此躋身某(mou)個團(tuan)體，這(zhe)才(cai)是(shi)(shi)“炫耀(yao)性消費”的(de)(de)最主要(yao)動因。
在(zai)他的(de)(de)(de)(de)(de)代表作《有(you)閑(xian)(xian)階(jie)級論》一書中寫(xie)道(dao)：“在(zai)任何高(gao)度組織起來的(de)(de)(de)(de)(de)，榮譽(yu)最后依據的(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)礎總是金(jin)錢(qian)力量(liang)(liang)；而表現金(jin)錢(qian)力量(liang)(liang)，從而獲(huo)得或保持榮譽(yu)的(de)(de)(de)(de)(de)手段就是有(you)閑(xian)(xian)和對財(cai)物(wu)的(de)(de)(de)(de)(de)明顯浪費”。凡勃倫認為：“藝(yi)(yi)術品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)同它的(de)(de)(de)(de)(de)價格高(gao)低有(you)密切的(de)(de)(de)(de)(de)關系(xi)”。他說：“從使用(yong)和欣賞一件(jian)高(gao)價的(de)(de)(de)(de)(de)，而且(qie)認為是優美(mei)的(de)(de)(de)(de)(de)藝(yi)(yi)術品(pin)中所得到(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)高(gao)度滿足，在(zai)一般情況(kuang)下，大部分是出(chu)于(yu)美(mei)感名義假托之下的(de)(de)(de)(de)(de)高(gao)價感的(de)(de)(de)(de)(de)滿足”。
了解了“效(xiao)(xiao)應(ying)”，我們就可以利(li)用“凡(fan)勃(bo)倫效(xiao)(xiao)應(ying)”，使消(xiao)費者對(dui)于我們的(de)產品或服務的(de)消(xiao)費決(jue)策從“理(li)性(xing)導(dao)向”變為(wei)“感(gan)性(xing)導(dao)向”；從“理(li)性(xing)消(xiao)費”轉化為(wei)“感(gan)性(xing)消(xiao)費”。將我們的(de)品牌在消(xiao)費者的(de)心(xin)智(zhi)中升級為(wei)“具有(you)滿足心(xin)理(li)需(xu)求”功(gong)能的(de)奢侈品。
總的(de)來說，奢侈品具有(you)三(san)大特征。奢侈品的(de)三(san)大特征分別是：
（1）溢價能力高。
（2）裝(zhuang)飾性大于實用性。
（3）能帶來聲望。
所以(yi)說，奢(she)侈品行(xing)業的本質不是歷史悠久、文化底蘊(yun)、做工精致、或珍貴稀缺，而是“炫耀(yao)”。奢(she)侈品的本質就(jiu)是炫耀(yao)，其他的都(dou)是借口。
在這里(li)，我們要注意的(de)一(yi)點是：炫耀性消費并不(bu)只是有(you)閑階(jie)級(ji)、富人(ren)(ren)階(jie)層(ceng)的(de)專利。富人(ren)(ren)階(jie)層(ceng)有(you)自己的(de)奢侈品，中產階(jie)級(ji)有(you)自己的(de)奢侈品，窮(qiong)人(ren)(ren)（相對前兩個群體而(er)言的(de)所謂“窮(qiong)人(ren)(ren)”）也同樣有(you)自己的(de)奢侈品。
再(zai)窮的人(ren)，也都會找機(ji)會奢侈一下。問題是(shi)你的品牌所(suo)代表(biao)的產(chan)(chan)(chan)品或服務能(neng)不(bu)(bu)能(neng)成為在(zai)他想要(yao)奢侈時的*。還有一點需要(yao)注意的是(shi)，窮人(ren)的奢侈品通常(chang)并不(bu)(bu)由窮人(ren)所(suo)塑造的，而是(shi)由中產(chan)(chan)(chan)者(zhe)所(suo)塑造的，因為中產(chan)(chan)(chan)者(zhe)是(shi)窮人(ren)模仿的對象（窮人(ren)想讓自(zi)己(ji)看起來(lai)(lai)更像是(shi)中產(chan)(chan)(chan)階級），同樣中產(chan)(chan)(chan)者(zhe)模仿的對象則是(shi)富人(ren)（中產(chan)(chan)(chan)階級想讓自(zi)己(ji)看起來(lai)(lai)更像是(shi)富人(ren)）。
所以說(shuo)，大量的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)和(he)服務都存在成(cheng)為奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)的(de)(de)(de)機(ji)會，而(er)不是僅限于豪車、游艇、珠寶和(he)名表(biao)等傳(chuan)統意義上的(de)(de)(de)奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)。只要你理(li)解了“凡(fan)勃倫(lun)效應(ying)”，掌握了（在某(mou)些(xie)情況下(xia)）人們購買商(shang)品(pin)是為了炫(xuan)耀(yao)和(he)攀比的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)，你也有機(ji)會將(jiang)自(zi)己的(de)(de)(de)商(shang)品(pin)在消費者的(de)(de)(de)心(xin)智(zhi)中變(bian)成(cheng)奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)，從(cong)而(er)獲(huo)取超額利潤(run)，即所謂(wei)“合法的(de)(de)(de)暴利”。
但這里還(huan)有一個很重要的(de)前提，那(nei)就是“要為你的(de)潛(qian)在客/用戶能夠心(xin)無(wu)顧(gu)慮(lv)地選擇你的(de)品牌(pai)提供一個他們(men)所需要的(de)借(jie)口(kou)”。
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