目前我(wo)國許多企(qi)業(ye)(ye)(ye)高層領(ling)導幾(ji)乎將主(zhu)要(yao)精力都用于解決日常管理(li)和(he)策略問題(ti)，往(wang)往(wang)忽視(shi)了企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)使(shi)命。一(yi)些(xie)企(qi)業(ye)(ye)(ye)制定使(shi)命也只是覺得它很時(shi)髦，并未(wei)認識(shi)到企(qi)業(ye)(ye)(ye)使(shi)命是企(qi)業(ye)(ye)(ye)文(wen)化(hua)的(de)(de)一(yi)個重要(yao)組成部分，因此(ci)導致(zhi)企(qi)業(ye)(ye)(ye)缺(que)乏(fa)真(zhen)正的(de)(de)使(shi)命感。世界(jie)管理(li)大師*指(zhi)出，建立一(yi)個明確的(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)使(shi)命應成為(wei)戰(zhan)略家的(de)(de)首要(yao)責任。那么(me)什(shen)(shen)么(me)是企(qi)業(ye)(ye)(ye)使(shi)命？企(qi)業(ye)(ye)(ye)使(shi)命具有什(shen)(shen)么(me)意義(yi)和(he)內涵(han)？如何定義(yi)企(qi)業(ye)(ye)(ye)使(shi)命？如何表述企(qi)業(ye)(ye)(ye)使(shi)命？這是本(ben)文(wen)將要(yao)討論的(de)(de)問題(ti)。
一、企業(ye)使命的概念(nian)和意義
1、企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)使(shi)命(ming)(ming)(ming)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)概念(nian) 使(shi)命(ming)(ming)(ming)陳(chen)述（mission statement）有時又稱為任(ren)務(wu)陳(chen)述、綱領陳(chen)述、目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)陳(chen)述、宗(zong)旨陳(chen)述等(deng)，盡管提法不(bu)同(tong)，但都是(shi)在回(hui)答(da)(da)“企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)業(ye)(ye)(ye)務(wu)是(shi)什(shen)么(me)”這一關鍵(jian)性問題，并表明(ming)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)存在的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)根本(ben)目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)和(he)(he)理由(you)。企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)使(shi)命(ming)(ming)(ming)描(miao)述了企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)主(zhu)導產(chan)品、市(shi)場和(he)(he)核心技術領域，反映了企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)宗(zong)旨和(he)(he)價值觀(guan)。使(shi)命(ming)(ming)(ming)是(shi)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)一種根本(ben)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)、最有價值的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)、崇高(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)責(ze)任(ren)和(he)(he)任(ren)務(wu)，即回(hui)答(da)(da)我們(men)干(gan)什(shen)么(me)，和(he)(he)為什(shen)么(me)干(gan)這個。如在微軟(ruan)中國公司的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)網站上(shang)開宗(zong)明(ming)義的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)便是(shi)微軟(ruan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)使(shi)命(ming)(ming)(ming)：“在微軟(ruan)，我們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)使(shi)命(ming)(ming)(ming)是(shi)創造優秀的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)軟(ruan)件，不(bu)僅使(shi)人(ren)們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)工作更有效(xiao)率，而且使(shi)人(ren)們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)生活更有樂趣”。
2、企(qi)業使(shi)命的意義
第一(yi)(yi)，明(ming)確(que)(que)企(qi)業(ye)(ye)(ye)發展方(fang)向與核心(xin)業(ye)(ye)(ye)務 企(qi)業(ye)(ye)(ye)使命(ming)定(ding)義可以幫助(zhu)明(ming)確(que)(que)組織(zhi)發展方(fang)向與核心(xin)業(ye)(ye)(ye)務，弄(nong)清(qing)企(qi)業(ye)(ye)(ye)目前是(shi)怎樣(yang)的(de)(de)(de)一(yi)(yi)個組織(zhi)，將來希(xi)望成為怎樣(yang)的(de)(de)(de)一(yi)(yi)個組織(zhi)，以及如何才能體現出不同于其(qi)他組織(zhi)的(de)(de)(de)顯著特(te)征，從而為企(qi)業(ye)(ye)(ye)確(que)(que)立一(yi)(yi)個貫(guan)穿各(ge)項業(ye)(ye)(ye)務活動始(shi)終的(de)(de)(de)共同主線(xian)，建立一(yi)(yi)個相對穩定(ding)的(de)(de)(de)經(jing)營主題，為進行企(qi)業(ye)(ye)(ye)資源(yuan)配置、目標開發以及其(qi)他活動的(de)(de)(de)管理(li)提(ti)供依據，以保(bao)證整個企(qi)業(ye)(ye)(ye)在重大戰略決策上做(zuo)到(dao)思想統一(yi)(yi)、步調一(yi)(yi)致，充分發揮各(ge)方(fang)面力量的(de)(de)(de)協同作(zuo)用，提(ti)高企(qi)業(ye)(ye)(ye)整體的(de)(de)(de)運行效率。
第二，協調內(nei)外(wai)(wai)部各種(zhong)矛(mao)盾沖突 通(tong)常情況下，公眾比較關(guan)(guan)心(xin)(xin)(xin)企(qi)業(ye)的(de)(de)社會(hui)責任，股東較為關(guan)(guan)心(xin)(xin)(xin)自己的(de)(de)投資回報，政(zheng)府主要(yao)關(guan)(guan)心(xin)(xin)(xin)稅收與(yu)公平競爭(zheng)，地方社團更為關(guan)(guan)心(xin)(xin)(xin)安全生產(chan)與(yu)穩定就業(ye)，這樣他們就有(you)可能(neng)會(hui)在(zai)企(qi)業(ye)使命與(yu)目(mu)標(biao)的(de)(de)認(ren)識上產(chan)生意見分歧與(yu)矛(mao)盾沖突。 為此，一個良(liang)好(hao)(hao)的(de)(de)使命表述應能(neng)說明(ming)企(qi)業(ye)致力于滿(man)足這些(xie)不同利益(yi)(yi)相(xiang)(xiang)關(guan)(guan)者需要(yao)的(de)(de)相(xiang)(xiang)對(dui)關(guan)(guan)心(xin)(xin)(xin)與(yu)努力程(cheng)度，注(zhu)意協調好(hao)(hao)這些(xie)相(xiang)(xiang)互矛(mao)盾沖突目(mu)標(biao)之間(jian)的(de)(de)關(guan)(guan)系，對(dui)各種(zhong)各樣利益(yi)(yi)相(xiang)(xiang)關(guan)(guan)者之間(jian)所存在(zai)的(de)(de)矛(mao)盾目(mu)標(biao)起(qi)到(dao)調和作用。一切組織都需要(yao)得到(dao)用戶、員工(gong)與(yu)社會(hui)的(de)(de)支持(chi)，企(qi)業(ye)使命表述能(neng)夠起(qi)到(dao)幫助企(qi)業(ye)實現與(yu)內(nei)外(wai)(wai)部環境利益(yi)(yi)相(xiang)(xiang)關(guan)(guan)者有(you)效溝通(tong)并(bing)贏得支持(chi)的(de)(de)作用。企(qi)業(ye)使命表述通(tong)過(guo)對(dui)于企(qi)業(ye)長期發(fa)展目(mu)標(biao)的(de)(de)說明(ming)，可以為各級管理人員超越局部利益(yi)(yi)與(yu)短期觀念(nian)提供努力方向，促進企(qi)業(ye)員工(gong)各層次以及各代(dai)人之間(jian)形(xing)成共享的(de)(de)價值觀，并(bing)逐步隨著(zhu)時間(jian)推(tui)移(yi)不斷得到(dao)加強，以做到(dao)最(zui)終為企(qi)業(ye)外(wai)(wai)部環境中的(de)(de)個人與(yu)組織所認(ren)同、所接納(na)，從而為企(qi)業(ye)帶來良(liang)好(hao)(hao)的(de)(de)社會(hui)形(xing)象。
第三(san)，樹立用(yong)戶(hu)(hu)導向思想 一(yi)個好的(de)企(qi)(qi)業(ye)使(shi)命體(ti)現了對用(yong)戶(hu)(hu)的(de)正確預期。企(qi)(qi)業(ye)的(de)經營宗旨應當(dang)是確認(ren)用(yong)戶(hu)(hu)的(de)需求(qiu)，并提供產品或(huo)服務以滿足(zu)這一(yi)需求(qiu)，而(er)(er)(er)不(bu)是首先生(sheng)產產品，然后再為它尋找市場。理想的(de)企(qi)(qi)業(ye)使(shi)命應認(ren)定本(ben)企(qi)(qi)業(ye)產品對用(yong)戶(hu)(hu)的(de)功效。美(mei)國電(dian)(dian)話(hua)電(dian)(dian)報公(gong)(gong)司的(de)企(qi)(qi)業(ye)使(shi)命不(bu)是電(dian)(dian)話(hua)而(er)(er)(er)是通(tong)訊，埃克森(sen)公(gong)(gong)司的(de)企(qi)(qi)業(ye)使(shi)命突(tu)出能源而(er)(er)(er)不(bu)是石(shi)油(you)和(he)天(tian)然氣，太平洋聯(lian)合公(gong)(gong)司強(qiang)調運輸而(er)(er)(er)不(bu)是鐵(tie)路(lu)。環球電(dian)(dian)影制片公(gong)(gong)司強(qiang)調娛樂而(er)(er)(er)不(bu)是電(dian)(dian)影，其(qi)道理都在于此。
第四，表(biao)明企(qi)(qi)業(ye)的(de)社(she)(she)會(hui)(hui)政策 社(she)(she)會(hui)(hui)問題迫使(shi)(shi)(shi)戰略制定(ding)者不僅要(yao)考(kao)慮企(qi)(qi)業(ye)對各類股東的(de)責任(ren)，而且要(yao)考(kao)慮企(qi)(qi)業(ye)對用戶(hu)、環境、社(she)(she)區等所負有的(de)責任(ren)。企(qi)(qi)業(ye)在定(ding)義(yi)使(shi)(shi)(shi)命時必然要(yao)涉及到社(she)(she)會(hui)(hui)責任(ren)問題。社(she)(she)會(hui)(hui)與企(qi)(qi)業(ye)間的(de)相互(hu)影(ying)響越(yue)來越(yue)引(yin)人(ren)注目。社(she)(she)會(hui)(hui)政策會(hui)(hui)直接影(ying)響企(qi)(qi)業(ye)的(de)用戶(hu)、產品(pin)、服務、市場、技術(shu)、盈利、自(zi)我認識及公眾形(xing)象(xiang)。企(qi)(qi)業(ye)的(de)社(she)(she)會(hui)(hui)政策應當(dang)貫徹到所有的(de)戰略管(guan)理活(huo)動之中，這當(dang)然也(ye)包括定(ding)義(yi)企(qi)(qi)業(ye)使(shi)(shi)(shi)命的(de)活(huo)動。
二、企(qi)業使命的內涵 企(qi)業是(shi)提供物質財富(fu)的經(jing)濟組織，這是(shi)傳統的企(qi)業觀，這個觀念在(zai)過去的時代(dai)幾乎從(cong)未發生(sheng)過變化。然而在(zai)當今時代(dai)，僅僅從(cong)企(qi)業的經(jing)濟活動本(ben)身(shen)來(lai)認識企(qi)業，已經(jing)遠遠不夠了。企(qi)業不僅在(zai)經(jing)濟上(shang)，而且在(zai)許多方面(mian)都擔負著重(zhong)要的責任(ren)，企(qi)業活動的領域正在(zai)逐步擴展，伸觸(chu)到社會(hui)的各個方面(mian)。
以(yi)日(ri)本(ben)為例，日(ri)本(ben)在二十世紀(ji)五(wu)六十年代(dai)，曾經把企業作(zuo)為四(si)個行為主體來認(ren)識企業的性(xing)質，其標(biao)準是：
1、企(qi)業是生(sheng)產物(wu)質財富、建設經濟基礎(chu)的“經濟主體”。
2、企業(ye)是通過納(na)稅給(gei)國家活動提供財(cai)政基礎的(de)“納(na)稅主(zhu)體”。
3、企業(ye)是為(wei)國民和僑民提(ti)供安定就業(ye)條件的“就業(ye)主體”。
4、企(qi)業(ye)(ye)(ye)是推進(jin)技術開(kai)發(fa)和事業(ye)(ye)(ye)開(kai)發(fa)的(de)(de)“開(kai)發(fa)主體”。 這(zhe)些(xie)觀點(dian)(dian)雖(sui)然已(yi)經從(cong)(cong)較廣的(de)(de)范圍認識(shi)企(qi)業(ye)(ye)(ye)和企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)經營任務，但是，實質上仍然是僅(jin)僅(jin)從(cong)(cong)經濟的(de)(de)著眼點(dian)(dian)來認識(shi)企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)功(gong)能。 進(jin)入七十(shi)(shi)年代后，日(ri)本社會對于企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)看法(fa)發(fa)生了(le)(le)極(ji)大(da)變(bian)化(hua)。1973年10-12月，日(ri)本搞了(le)(le)一(yi)(yi)項(xiang)調(diao)查(cha)，調(diao)查(cha)以(yi)東京市民為對象，調(diao)查(cha)目的(de)(de)是為了(le)(le)弄(nong)清“企(qi)業(ye)(ye)(ye)”這(zhe)個概念究竟給(gei)人們(men)一(yi)(yi)種什么印象。調(diao)查(cha)者將(jiang)預先能夠想到的(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)活(huo)動(dong)事項(xiang)都(dou)排列了(le)(le)出(chu)來，一(yi)(yi)共二(er)十(shi)(shi)項(xiang)，其中(zhong)有積極(ji)的(de)(de)因素，也(ye)有消極(ji)的(de)(de)因素。要求被調(diao)查(cha)者從(cong)(cong)二(er)十(shi)(shi)項(xiang)里選(xuan)出(chu)五項(xiang)順序排列，最后的(de)(de)結果表(biao)明(ming)，人們(men)對企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)活(huo)動(dong)是這(zhe)樣認識(shi)的(de)(de)：
1、公害(hai)的制造者(zhe)；
2、經濟增(zeng)長(chang)的動力；
3、政(zheng)治(zhi)的伙伴；
4、新產品的開發(fa)者；
5、物價(jia)上漲的制造(zao)者。
從以(yi)上(shang)調查(cha)可(ke)以(yi)看(kan)(kan)出，隨著(zhu)經(jing)濟(ji)(ji)高速增長時(shi)代(dai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)到(dao)來(lai)(lai)，人們并(bing)非更加(jia)注重(zhong)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)濟(ji)(ji)功能(neng)，而是(shi)把企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)作(zuo)為社(she)(she)(she)會(hui)(hui)細(xi)胞之一(yi)(yi)(yi)，從社(she)(she)(she)會(hui)(hui)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)角度強調企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)作(zuo)用(yong)(yong)，把企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)活(huo)動(dong)直(zhi)接看(kan)(kan)作(zuo)是(shi)社(she)(she)(she)會(hui)(hui)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)活(huo)動(dong)之一(yi)(yi)(yi)。 進(jin)入八十(shi)(shi)(shi)年(nian)代(dai)以(yi)來(lai)(lai)，人們對(dui)(dui)(dui)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)看(kan)(kan)法(fa)(fa)又(you)有了(le)新的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)變化。日本對(dui)(dui)(dui)學生就業(ye)(ye)(ye)(ye)傾向(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)項(xiang)調查(cha)表明(ming)，學生們在(zai)(zai)(zai)選擇就業(ye)(ye)(ye)(ye)時(shi)，開始用(yong)(yong)文(wen)(wen)(wen)化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)眼光來(lai)(lai)選擇企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)。日本還(huan)曾對(dui)(dui)(dui)二百家(jia)(jia)公司的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)五(wu)百名企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)家(jia)(jia)進(jin)行過一(yi)(yi)(yi)次連續三年(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)調查(cha)，調查(cha)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)主題是(shi)對(dui)(dui)(dui)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)形象的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)綜(zong)合評(ping)價。綜(zong)合評(ping)價的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)項(xiang)目標(biao)準(zhun)一(yi)(yi)(yi)共設計了(le)十(shi)(shi)(shi)六(liu)項(xiang)。在(zai)(zai)(zai)這(zhe)十(shi)(shi)(shi)六(liu)個項(xiang)目中，有經(jing)濟(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)分(fen)，也有文(wen)(wen)(wen)化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)分(fen)。值得注意的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)，人材(cai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)培養(yang)和活(huo)用(yong)(yong)、社(she)(she)(she)會(hui)(hui)責(ze)任能(neng)力、組織力、企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)精神這(zhe)四個要(yao)素是(shi)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)文(wen)(wen)(wen)化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)深層部分(fen)，這(zhe)個部分(fen)得到(dao)了(le)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)家(jia)(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)致重(zhong)視。 日本企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)觀念(nian)(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)轉變可(ke)以(yi)代(dai)表歐(ou)美先進(jin)國(guo)家(jia)(jia)對(dui)(dui)(dui)于企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)看(kan)(kan)法(fa)(fa)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)轉變。從二十(shi)(shi)(shi)世紀六(liu)十(shi)(shi)(shi)年(nian)代(dai)到(dao)七十(shi)(shi)(shi)年(nian)代(dai)是(shi)第一(yi)(yi)(yi)次觀念(nian)(nian)(nian)飛躍(yue)(yue)，從七十(shi)(shi)(shi)年(nian)代(dai)到(dao)八十(shi)(shi)(shi)年(nian)代(dai)是(shi)第二次觀念(nian)(nian)(nian)飛躍(yue)(yue)，第一(yi)(yi)(yi)次飛躍(yue)(yue)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)標(biao)志(zhi)是(shi)在(zai)(zai)(zai)傳統(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)濟(ji)(ji)觀念(nian)(nian)(nian)上(shang)加(jia)上(shang)了(le)社(she)(she)(she)會(hui)(hui)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)觀念(nian)(nian)(nian)，第二次飛躍(yue)(yue)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)標(biao)志(zhi)是(shi)在(zai)(zai)(zai)社(she)(she)(she)會(hui)(hui)觀念(nian)(nian)(nian)之上(shang)又(you)加(jia)上(shang)了(le)文(wen)(wen)(wen)化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)觀念(nian)(nian)(nian)。在(zai)(zai)(zai)八十(shi)(shi)(shi)年(nian)代(dai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)觀念(nian)(nian)(nian)中，企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)已經(jing)被作(zuo)為一(yi)(yi)(yi)種文(wen)(wen)(wen)化存(cun)在(zai)(zai)(zai)，企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)活(huo)動(dong)也被看(kan)(kan)作(zuo)一(yi)(yi)(yi)種文(wen)(wen)(wen)化現(xian)象。 因此(ci)，企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)使(shi)(shi)命從總體上(shang)來(lai)(lai)說可(ke)以(yi)劃分(fen)為經(jing)濟(ji)(ji)使(shi)(shi)命、社(she)(she)(she)會(hui)(hui)使(shi)(shi)命和文(wen)(wen)(wen)化使(shi)(shi)命三個層面(mian)。 三、企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)使(shi)(shi)命的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)定義(yi) 各公司的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)使(shi)(shi)命在(zai)(zai)(zai)內容、形式和具體性等方面(mian)各不相同，因此(ci)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)使(shi)(shi)命的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)定義(yi)沒(mei)有一(yi)(yi)(yi)個統(tong)一(yi)(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)模式，但(dan)通常可(ke)遵循以(yi)下基本原則：
1、確(que)定(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)好企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業的(de)(de)(de)(de)主要經(jing)(jing)(jing)營(ying)(ying)領(ling)域(yu)(yu) 第一(yi)(yi)，要用市(shi)(shi)(shi)場(chang)導(dao)(dao)向(xiang)觀念來(lai)確(que)定(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業經(jing)(jing)(jing)營(ying)(ying)領(ling)域(yu)(yu) 在《營(ying)(ying)銷(xiao)近視》一(yi)(yi)文中，萊(lai)維特(te)提出了下(xia)述觀點(dian)(dian)，即企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業的(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)定(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)義(yi)(yi)比(bi)企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)定(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)義(yi)(yi)更重要。他(ta)認(ren)為(wei)(wei)，企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業經(jing)(jing)(jing)營(ying)(ying)必須被看成是一(yi)(yi)個顧客滿足的(de)(de)(de)(de)過(guo)(guo)程而不(bu)是一(yi)(yi)個產(chan)(chan)(chan)品(pin)生(sheng)(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)的(de)(de)(de)(de)過(guo)(guo)程。產(chan)(chan)(chan)品(pin)是短暫的(de)(de)(de)(de)，而基本(ben)需要和(he)顧客群(qun)則(ze)(ze)是永(yong)恒(heng)的(de)(de)(de)(de)。馬車(che)(che)公司(si)(si)在汽(qi)車(che)(che)問世以(yi)后不(bu)久就(jiu)會(hui)被淘汰，但(dan)是同(tong)樣一(yi)(yi)個公司(si)(si)，如果(guo)它(ta)明確(que)規定(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)公司(si)(si)的(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)(jing)營(ying)(ying)領(ling)域(yu)(yu)是提供交通工(gong)(gong)(gong)具(ju)，該公司(si)(si)可(ke)能(neng)(neng)就(jiu)會(hui)從馬車(che)(che)生(sheng)(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)轉入(ru)汽(qi)車(che)(che)生(sheng)(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)。萊(lai)維特(te)主張公司(si)(si)在確(que)定(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)其經(jing)(jing)(jing)營(ying)(ying)領(ling)域(yu)(yu)時應(ying)該從產(chan)(chan)(chan)品(pin)導(dao)(dao)向(xiang)轉向(xiang)市(shi)(shi)(shi)場(chang)導(dao)(dao)向(xiang)，下(xia)表列舉了幾個這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)例子。 表：產(chan)(chan)(chan)品(pin)導(dao)(dao)向(xiang)和(he)市(shi)(shi)(shi)場(chang)導(dao)(dao)向(xiang)兩種不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)(jing)營(ying)(ying)領(ling)域(yu)(yu)定(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)義(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)比(bi)較 公司(si)(si) 產(chan)(chan)(chan)品(pin)導(dao)(dao)向(xiang)經(jing)(jing)(jing)營(ying)(ying)領(ling)域(yu)(yu)定(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)義(yi)(yi) 市(shi)(shi)(shi)場(chang)導(dao)(dao)向(xiang)經(jing)(jing)(jing)營(ying)(ying)領(ling)域(yu)(yu)定(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)義(yi)(yi) 化(hua)裝品(pin)公司(si)(si) 我(wo)(wo)們(men)(men)生(sheng)(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)化(hua)裝品(pin) 我(wo)(wo)們(men)(men)出售(shou)美麗和(he)希(xi)望 復印(yin)機公司(si)(si) 我(wo)(wo)們(men)(men)生(sheng)(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)復印(yin)機 我(wo)(wo)們(men)(men)幫助(zhu)改進(jin)辦公效率 化(hua)肥(fei)廠 我(wo)(wo)們(men)(men)出售(shou)化(hua)肥(fei) 我(wo)(wo)們(men)(men)幫助(zhu)提高農業生(sheng)(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)力 石油公司(si)(si) 我(wo)(wo)們(men)(men)出售(shou)石油 我(wo)(wo)們(men)(men)提供能(neng)(neng)源 電影(ying)廠 我(wo)(wo)們(men)(men)生(sheng)(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)電影(ying)片(pian) 我(wo)(wo)們(men)(men)經(jing)(jing)(jing)營(ying)(ying)娛樂 空調器(qi)廠 我(wo)(wo)們(men)(men)生(sheng)(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)空調器(qi) 我(wo)(wo)們(men)(men)為(wei)(wei)家庭及工(gong)(gong)(gong)作(zuo)(zuo)(zuo)地(di)點(dian)(dian)提供舒(shu)適(shi)的(de)(de)(de)(de)氣候 定(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)義(yi)(yi)經(jing)(jing)(jing)營(ying)(ying)領(ling)域(yu)(yu)時應(ying)注意(yi)激(ji)發起企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業員(yuan)工(gong)(gong)(gong)工(gong)(gong)(gong)作(zuo)(zuo)(zuo)的(de)(de)(de)(de)激(ji)情(qing)，使得企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業的(de)(de)(de)(de)全體員(yuan)工(gong)(gong)(gong)能(neng)(neng)認(ren)識到他(ta)們(men)(men)正在為(wei)(wei)人們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)美好生(sheng)(sheng)(sheng)活作(zuo)(zuo)(zuo)出貢獻，他(ta)們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)工(gong)(gong)(gong)作(zuo)(zuo)(zuo)是有意(yi)義(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)。如一(yi)(yi)個化(hua)肥(fei)廠，可(ke)以(yi)定(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)義(yi)(yi)其使命為(wei)(wei)提高農業生(sheng)(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)率，那(nei)將使員(yuan)工(gong)(gong)(gong)產(chan)(chan)(chan)生(sheng)(sheng)(sheng)一(yi)(yi)種強(qiang)烈的(de)(de)(de)(de)使命感。如果(guo)把生(sheng)(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)吸(xi)塵器(qi)的(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業使命定(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)義(yi)(yi)為(wei)(wei)為(wei)(wei)人們(men)(men)創造一(yi)(yi)個清潔(jie)、健康(kang)的(de)(de)(de)(de)生(sheng)(sheng)(sheng)活及工(gong)(gong)(gong)作(zuo)(zuo)(zuo)環境，則(ze)(ze)員(yuan)工(gong)(gong)(gong)們(men)(men)工(gong)(gong)(gong)作(zuo)(zuo)(zuo)起來(lai)會(hui)受(shou)到一(yi)(yi)種巨大的(de)(de)(de)(de)鼓(gu)舞。
第二，要(yao)找最(zui)能體現本企(qi)業特(te)點(dian)的經(jing)營(ying)領域(yu)(yu) 大多數企(qi)業經(jing)營(ying)者在(zai)選(xuan)擇(ze)經(jing)營(ying)領域(yu)(yu)時經(jing)常出(chu)現兩種傾向：
一(yi)是企業經營(ying)者(zhe)已習慣于從企業原有產品及原來(lai)的經營(ying)領(ling)域來(lai)觀察周(zhou)圍(wei)的環境，這(zhe)就(jiu)限制了他們的眼界，很難開拓新的經營(ying)領(ling)域；
二是企(qi)業(ye)(ye)經營(ying)者過高估計自己(ji)企(qi)業(ye)(ye)的(de)實力(li)(li)(li)，盲目樂觀，開辟了許多新(xin)的(de)經營(ying)領域，向一些完全陌生的(de)行業(ye)(ye)投資，結果消耗了大量的(de)人力(li)(li)(li)、物力(li)(li)(li)資源，造(zao)成經營(ying)效益(yi)下(xia)降(jiang)。為避免上述兩(liang)種傾向，企(qi)業(ye)(ye)經營(ying)者應從本(ben)企(qi)業(ye)(ye)的(de)資源條件和能(neng)力(li)(li)(li)出發，緊密結合自己(ji)的(de)競爭優(you)勢及核心能(neng)力(li)(li)(li)來選擇經營(ying)領域。
2、注(zhu)重企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)所承(cheng)擔(dan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)責(ze)任(ren)(ren)(ren)(ren) 在(zai)現代社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)中，企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)對(dui)(dui)于整個(ge)社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)生活的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)影響和作用越(yue)來(lai)(lai)越(yue)大，社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)也逐(zhu)漸(jian)對(dui)(dui)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)運行(xing)(xing)提(ti)出(chu)越(yue)來(lai)(lai)越(yue)高(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)要求(qiu)，希望企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)運行(xing)(xing)能(neng)夠(gou)更好(hao)(hao)(hao)地符合整個(ge)社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)發展的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)需要。因此，一個(ge)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)如果不能(neng)正(zheng)確地認(ren)識(shi)自(zi)己所應承(cheng)擔(dan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)責(ze)任(ren)(ren)(ren)(ren)，則從長遠的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)觀點(dian)看(kan)(kan)(kan)，將(jiang)很難保證自(zi)己能(neng)夠(gou)立(li)于市(shi)場競爭的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)不敗之(zhi)地。 企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)作為(wei)社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)重要而有(you)影響力的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)成員，有(you)責(ze)任(ren)(ren)(ren)(ren)與義務來(lai)(lai)幫助(zhu)保持和改(gai)進社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)各(ge)種(zhong)福利。企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)與社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)相互作用，可以表現在(zai)政(zheng)治、技術(shu)、經濟、環(huan)(huan)境(jing)(jing)、社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)、文(wen)化等方(fang)面，為(wei)此，企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)必須考(kao)慮社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)責(ze)任(ren)(ren)(ren)(ren)問(wen)(wen)(wen)(wen)題(ti)。例如，企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)可能(neng)需要考(kao)慮自(zi)己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)用工(gong)制度對(dui)(dui)社(she)(she)區就業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)影響問(wen)(wen)(wen)(wen)題(ti)，考(kao)慮自(zi)己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)生產(chan)工(gong)藝可能(neng)產(chan)生的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)環(huan)(huan)境(jing)(jing)污染(ran)問(wen)(wen)(wen)(wen)題(ti)，考(kao)慮自(zi)己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品或服務的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)成本問(wen)(wen)(wen)(wen)題(ti)，這(zhe)些(xie)都要求(qiu)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)本著對(dui)(dui)社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)高(gao)度負責(ze)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)精神，采取長期(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)眼(yan)光來(lai)(lai)看(kan)(kan)(kan)待這(zhe)些(xie)問(wen)(wen)(wen)(wen)題(ti)。 從企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)盈(ying)利的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)角度來(lai)(lai)看(kan)(kan)(kan)，承(cheng)擔(dan)社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)責(ze)任(ren)(ren)(ren)(ren)短(duan)期(qi)內似乎對(dui)(dui)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)盈(ying)利無(wu)好(hao)(hao)(hao)處(chu)，但(dan)從長期(qi)來(lai)(lai)說，由于有(you)助(zhu)于推進和完善社(she)(she)區建(jian)設，將(jiang)為(wei)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)建(jian)立(li)良好(hao)(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)形(xing)象，提(ti)高(gao)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)知名度，從而幫助(zhu)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)贏得(de)政(zheng)府(fu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)好(hao)(hao)(hao)感，為(wei)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)長期(qi)發展創造一個(ge)良好(hao)(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)外部環(huan)(huan)境(jing)(jing)。 美國安利公(gong)(gong)(gong)司(si)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)文(wen)化中對(dui)(dui)于企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)公(gong)(gong)(gong)民責(ze)任(ren)(ren)(ren)(ren)是這(zhe)樣描述的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)：安利深切了(le)解其身為(wei)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)公(gong)(gong)(gong)民對(dui)(dui)社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)及(ji)生態環(huan)(huan)境(jing)(jing)所承(cheng)擔(dan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)責(ze)任(ren)(ren)(ren)(ren)，并會(hui)(hui)(hui)竭(jie)盡全力成為(wei)良好(hao)(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)公(gong)(gong)(gong)民。
3、建設優秀企業(ye)(ye)文(wen)(wen)化(hua)(hua)，促進(jin)社會文(wen)(wen)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)進(jin)步(bu) 企業(ye)(ye)文(wen)(wen)化(hua)(hua)不僅(jin)對本企業(ye)(ye)將產生巨大作用，還(huan)會不斷地向社會周圍(wei)傳播和輻射(she)。隨著改革(ge)開放(fang)的(de)(de)(de)深入，文(wen)(wen)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)落后越來(lai)越成為中國(guo)經(jing)濟(ji)發(fa)展的(de)(de)(de)障(zhang)礙，而(er)社會的(de)(de)(de)發(fa)展使(shi)我國(guo)無論在體制(zhi)上還(huan)是在文(wen)(wen)化(hua)(hua)上都處于(yu)新舊(jiu)交(jiao)替的(de)(de)(de)震(zhen)蕩之中。作為市場(chang)經(jing)濟(ji)中的(de)(de)(de)企業(ye)(ye)，為了自身的(de)(de)(de)生存和發(fa)展，必須建構有利于(yu)企業(ye)(ye)進(jin)步(bu)的(de)(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)(hua)氛(fen)圍(wei)，勇(yong)敢(gan)地致(zhi)力于(yu)新文(wen)(wen)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)建設。這種行為勢必還(huan)將影響社會大文(wen)(wen)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)走(zou)向，從(cong)而(er)使(shi)企業(ye)(ye)成為推動社會文(wen)(wen)化(hua)(hua)進(jin)步(bu)和產生中國(guo)新文(wen)(wen)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)堅實土壤(rang)。
四、企業使命(ming)的表述(shu)(shu) 表述(shu)(shu)企業使命(ming)時(shi)也可遵循一(yi)些基本(ben)原則：
1、經營領(ling)域表述(shu)不(bu)宜太(tai)細 企(qi)(qi)業(ye)使(shi)命(ming)作為企(qi)(qi)業(ye)經營的(de)總體指導思想，通常只能在比較廣泛的(de)層次上(shang)闡明企(qi)(qi)業(ye)的(de)態(tai)度與觀點，客(ke)觀上(shang)不(bu)應(ying)該(gai)太(tai)詳細。企(qi)(qi)業(ye)使(shi)命(ming)是(shi)對企(qi)(qi)業(ye)態(tai)度和展望的(de)宣言，而不(bu)是(shi)對具(ju)體細節的(de)陳述(shu)。企(qi)(qi)業(ye)使(shi)命(ming)不(bu)宜太(tai)細出于(yu)兩個主要原因：第(di)一(yi)(yi)，一(yi)(yi)個好的(de)企(qi)(qi)業(ye)使(shi)命(ming)有助于(yu)產生(sheng)和考(kao)慮多(duo)種可行(xing)的(de)目標和戰略，應(ying)避免(mian)不(bu)適(shi)當(dang)地抑(yi)制管理部(bu)門的(de)創(chuang)造(zao)力(li)。過于(yu)細致的(de)經營領(ling)域規定將限(xian)制企(qi)(qi)業(ye)創(chuang)造(zao)性增長潛(qian)力(li)的(de)發揮。第(di)二，有利于(yu)調(diao)和企(qi)(qi)業(ye)眾(zhong)多(duo)利益相關者之(zhi)間的(de)矛盾(dun)，適(shi)合他(ta)們(men)的(de)不(bu)同需(xu)求(qiu)。
2、經(jing)營領域表(biao)述(shu)也(ye)不(bu)宜太粗 就(jiu)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)使(shi)(shi)(shi)命(ming)(ming)表(biao)述(shu)不(bu)宜太粗來(lai)說，主要是(shi)指(zhi)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)使(shi)(shi)(shi)命(ming)(ming)對于(yu)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)戰(zhan)(zhan)略(lve)方(fang)(fang)案(an)(an)選(xuan)擇(ze)的(de)(de)(de)指(zhi)導意義。含義太廣的(de)(de)(de)使(shi)(shi)(shi)命(ming)(ming)表(biao)述(shu)往(wang)往(wang)可(ke)(ke)以容納任何(he)類型(xing)的(de)(de)(de)戰(zhan)(zhan)略(lve)方(fang)(fang)案(an)(an)，這(zhe)(zhe)在(zai)(zai)客觀上將起不(bu)到指(zhi)導戰(zhan)(zhan)略(lve)方(fang)(fang)案(an)(an)篩選(xuan)的(de)(de)(de)作用。有效的(de)(de)(de)使(shi)(shi)(shi)命(ming)(ming)表(biao)述(shu)反映了企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)對未(wei)來(lai)發(fa)展方(fang)(fang)向(xiang)的(de)(de)(de)決(jue)策(ce)，這(zhe)(zhe)些決(jue)策(ce)是(shi)基(ji)于(yu)對未(wei)來(lai)內(nei)部和(he)外部環境(jing)的(de)(de)(de)分析(xi)和(he)展望而做出的(de)(de)(de)。使(shi)(shi)(shi)命(ming)(ming)應為(wei)(wei)(wei)戰(zhan)(zhan)略(lve)的(de)(de)(de)選(xuan)擇(ze)提(ti)供(gong)依(yi)據。 綜合(he)考(kao)慮以上因(yin)素的(de)(de)(de)作用，在(zai)(zai)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)使(shi)(shi)(shi)命(ming)(ming)的(de)(de)(de)實(shi)際表(biao)述(shu)中，通常(chang)采取的(de)(de)(de)是(shi)在(zai)(zai)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)目前產品基(ji)礎上提(ti)高一檔抽象(xiang)水平(ping)來(lai)選(xuan)擇(ze)措辭，顯然，這(zhe)(zhe)樣(yang)(yang)做既(ji)有利于(yu)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)進一步發(fa)展，又不(bu)致于(yu)使(shi)(shi)(shi)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)失去具體業(ye)(ye)務(wu)方(fang)(fang)向(xiang)。據此判斷(duan)，將電話公(gong)(gong)司的(de)(de)(de)使(shi)(shi)(shi)命(ming)(ming)定(ding)義為(wei)(wei)(wei)“提(ti)供(gong)信(xin)息(xi)傳遞服務(wu)”是(shi)比較(jiao)合(he)適的(de)(de)(de)，若把制筆公(gong)(gong)司的(de)(de)(de)使(shi)(shi)(shi)命(ming)(ming)也(ye)定(ding)義為(wei)(wei)(wei)“提(ti)供(gong)信(xin)息(xi)傳遞服務(wu)”就(jiu)顯得太寬，而定(ding)義為(wei)(wei)(wei)“提(ti)供(gong)信(xin)息(xi)記錄手段”可(ke)(ke)能就(jiu)很合(he)適，因(yin)為(wei)(wei)(wei)這(zhe)(zhe)樣(yang)(yang)可(ke)(ke)使(shi)(shi)(shi)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)有比較(jiao)明確的(de)(de)(de)發(fa)展方(fang)(fang)向(xiang)。
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