出(chu)品；張大力(li)頻道
作者：張大力
方(fang)向：營銷新觀點
詞語反射定義
一束光射(she)向(xiang)鏡子，光就會被鏡子反(fan)射(she)到(dao)其(qi)它方向(xiang)。
一(yi)顆石子投到(dao)河里，水面就會蕩起波(bo)紋(wen)。
出拳(quan)打向沙(sha)袋，沙(sha)袋就會晃動(dong)。
走在街上，猛然(ran)聽到有人喊你的(de)名字，你會(hui)驟(zou)然(ran)停下腳步。即使(shi)不是在喊你，聲音(yin)大了，你也會(hui)去張望，看看這個被喊的(de)人是個什么模樣。
這(zhe)些都(dou)是(shi)反(fan)射，都(dou)是(shi)受到外力驅使或者干擾而(er)回饋(kui)的(de)必(bi)要反(fan)射，屬(shu)于語(yu)言(yan)層面的(de)就(jiu)是(shi)詞(ci)語(yu)反(fan)射。有營(ying)銷傳(chuan)播動作，就(jiu)有相應(ying)(ying)量級的(de)回饋(kui)，這(zhe)個就(jiu)是(shi)強詞(ci)語(yu)反(fan)射；有動作，但只(zhi)有不(bu)對(dui)等(deng)量級的(de)市(shi)場回應(ying)(ying)，這(zhe)個就(jiu)是(shi)弱詞(ci)語(yu)反(fan)饋(kui)。我們希望(wang)所有的(de)操(cao)作都(dou)是(shi)強詞(ci)語(yu)反(fan)射，但事實往往不(bu)盡人意！一(yi)拳打向市(shi)場，市(shi)場變成了(le)棉(mian)花團；一(yi)把糖撒向了(le)人潮，希望(wang)砸(za)出點漣漪，實際上投(tou)出去的(de)僅(jin)僅(jin)是(shi)披著糖衣的(de)氣泡而(er)已，沒到人群自(zi)己(ji)先破了(le)。
詞語反射的意義
詞(ci)(ci)語反(fan)射，在營銷(xiao)層面其意義有(you)多大(da)呢(ni)？大(da)了(le)說，決(jue)定產品營銷(xiao)的成敗(bai)；小了(le)說，決(jue)定投入(ru)的倍(bei)增或者倍(bei)減。詞(ci)(ci)語反(fan)射真的有(you)這(zhe)(zhe)樣重要(yao)嗎？常規(gui)研究(jiu)中為什(shen)么沒(mei)有(you)詞(ci)(ci)語反(fan)射的位置？原因(yin)是我(wo)(wo)(wo)們都(dou)愛抓大(da)放小，過度關注那些大(da)紅大(da)火的營銷(xiao)框架理論了(le)，定位、細分、戰略、痛點及其衍生的各種營銷(xiao)新學。我(wo)(wo)(wo)們也超級重視并(bing)急于變現(xian)，直播(bo)帶貨、新媒體分發、思(si)域流量這(zhe)(zhe)些概念已經把我(wo)(wo)(wo)們團團圍(wei)住，我(wo)(wo)(wo)們沒(mei)有(you)時(shi)間和精(jing)力去研究(jiu)目標人群的反(fan)饋(kui)，沒(mei)有(you)也沒(mei)注意到競爭的加(jia)劇(ju)需要(yao)我(wo)(wo)(wo)們在消費(fei)者反(fan)饋(kui)這(zhe)(zhe)個細分層面投入(ru)更多的精(jing)力，這(zhe)(zhe)個精(jing)力最終的說法就是我(wo)(wo)(wo)們今天重點闡述(shu)的理論消費(fei)者詞(ci)(ci)語反(fan)射。
關注(zhu)(zhu)消(xiao)費者詞語反射(she)(she)，實際(ji)就是關注(zhu)(zhu)營(ying)銷(xiao)活動的(de)(de)市場反饋，關注(zhu)(zhu)消(xiao)費者對新品的(de)(de)接(jie)受程度，關注(zhu)(zhu)傳播的(de)(de)效(xiao)果以及產品定(ding)位和主訴(su)求(qiu)是否準確(que)。看(kan)看(kan)，詞語反射(she)(she)和我們熟知的(de)(de)營(ying)銷(xiao)理(li)論做個(ge)因(yin)果鏈接(jie)，你就發現(xian)，這個(ge)太(tai)重要(yao)了，沒有(you)研究詞語反射(she)(she)，就不懂(dong)消(xiao)費者的(de)(de)真實需求(qiu)，就不能(neng)制定(ding)正確(que)的(de)(de)高效(xiao)的(de)(de)傳播策(ce)略。
詞語反射歸類
詞(ci)語反射(she)，一(yi)(yi)定要歸(gui)類的話，它應該屬于消費(fei)者(zhe)習(xi)慣研(yan)(yan)(yan)究領域的第一(yi)(yi)要素。消費(fei)習(xi)慣如(ru)何(he)研(yan)(yan)(yan)究？生活方式(shi)如(ru)何(he)引領？如(ru)何(he)讓產(chan)品切準消費(fei)需求？實則這些問(wen)題目(mu)前沒有量(liang)化研(yan)(yan)(yan)究的標準，充其量(liang)只能(neng)算作模糊(hu)科學，自說自話是普遍(bian)現象，而(er)詞(ci)語反射(she)這個思(si)路基本可以解決消費(fei)者(zhe)端和生產(chan)者(zhe)端營銷(xiao)量(liang)化問(wen)題，讓一(yi)(yi)切更有依(yi)據，讓一(yi)(yi)切清晰起來(lai)。
詞(ci)語反射的(de)強(qiang)與弱，決定營銷(xiao)切入(ru)的(de)準與錯
詞(ci)語反射(she)強度(du)五級，生活經驗類。
什么詞(ci)語(yu)在消費者(zhe)端反射(she)力(li)最強？那應該是(shi)生活經(jing)驗類的(de)詞(ci)語(yu)，消費者(zhe)擁有大量(liang)生活經(jing)驗，具有豐富(fu)的(de)生活技(ji)能儲備(bei)，針對這(zhe)類生活技(ji)能和生活經(jing)驗的(de)宣(xuan)導詞(ci)都(dou)具備(bei)強詞(ci)語(yu)反射(she)力(li)。什么原因呢？因為(wei)生活中(zhong)經(jing)常用，已經(jing)形成反射(she)指令，只(zhi)要(yao)有召喚(huan)，必(bi)然(ran)會做(zuo)出強反饋，這(zhe)就好(hao)比，大街上(shang)突然(ran)有人喊(han)你的(de)名(ming)字一樣，你必(bi)然(ran)會停下腳步，尋(xun)找呼喚(huan)你的(de)人。
光(guang)滑的(de)(de)(de)(de)(de)大(da)米(mi)好(hao)、皮薄的(de)(de)(de)(de)(de)核(he)桃好(hao)、靜音的(de)(de)(de)(de)(de)空調好(hao)、車(che)門重(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)汽(qi)車(che)好(hao)、無(wu)味的(de)(de)(de)(de)(de)蚊香(xiang)好(hao)等等，諸如光(guang)滑、皮薄、靜音、車(che)門重(zhong)、無(wu)味等定語都是強反射詞語，用(yong)在(zai)(zai)相應(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)領域都會引發消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)強反饋。你(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)宣傳描(miao)述(shu)鏈接到了他的(de)(de)(de)(de)(de)生活經驗詞庫(ku)，觸發了與之對(dui)等的(de)(de)(de)(de)(de)好(hao)或者(zhe)壞。這種思(si)維如果能在(zai)(zai)廣告傳播、產品命名、產品核(he)心賣點表述(shu)中正確運(yun)用(yong)，就能在(zai)(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心中的(de)(de)(de)(de)(de)排名靠(kao)前(qian)再靠(kao)前(qian)。
生活經(jing)驗類(lei)(lei)強(qiang)詞(ci)語(yu)反(fan)射，按級別劃(hua)分，恐懼類(lei)(lei)反(fan)射最(zui)高、其次是(shi)兩(liang)性、之(zhi)后是(shi)安全(quan)、最(zui)后是(shi)技能。“探險保命，就(jiu)用(yong)某(mou)(mou)輪胎”、“常吃某(mou)(mou)某(mou)(mou)，癌癥纏身(shen)”、“死亡(wang)逼(bi)近，吸某(mou)(mou)煙少活十年，選某(mou)(mou)某(mou)(mou)，就(jiu)對了”、“某(mou)(mou)某(mou)(mou)英語(yu)，不要讓孩子輸在起跑線上(shang)”這(zhe)些都(dou)是(shi)恐懼類(lei)(lei)強(qiang)反(fan)射詞(ci)語(yu)，不是(shi)死亡(wang)就(jiu)是(shi)命短再差也(ye)是(shi)重病，再加上(shang)一條就(jiu)是(shi)詛咒你(ni)的(de)未來，你(ni)說(shuo)嚇(xia)人不嚇(xia)人。嚇(xia)人、驚悚、緊張，就(jiu)是(shi)這(zhe)類(lei)(lei)反(fan)射詞(ci)語(yu)要達(da)到的(de)目的(de)。
“喝匯仁腎寶，你好我也(ye)好”、“給(gei)你不一樣的體驗，某某會(hui)館(guan)”，這些都(dou)屬于兩性反射詞語(yu)，讓你浮想翩翩。和生(sheng)理關聯的都(dou)是(shi)強(qiang)關聯，不好控(kong)制(zhi)，自動擋(dang)類(lei)型的相對存(cun)量又多(duo)，市場必然好爭(zheng)取。其它兩類(lei)反射詞語(yu)“安全(quan)”和“技能”，因篇(pian)幅問題不再列舉，后期單獨產出。
詞語反(fan)射強度四級，人民詞語高頻詞。
詞(ci)語反射力略低一(yi)級的就是(shi)人民(min)詞(ci)語的高頻(pin)詞(ci)。高頻(pin)詞(ci)就是(shi)我們(men)日(ri)常(chang)高頻(pin)使用的口(kou)頭語、修飾詞(ci)等(deng)，只要運用得當就能(neng)調動起(qi)大眾的情緒。
“您吃了嗎(ma)”、“回(hui)家看(kan)看(kan)父母”、“方便一起坐(zuo)坐(zuo)”、“叫個外(wai)賣”、“今晚(wan)加班”、“又堵車(che)”，類似這(zhe)些都是(shi)高(gao)頻詞，感覺沒(mei)啥營養，用也用不上(shang)，對吧？這(zhe)個啊，看(kan)你用心(xin)不用心(xin)，用法就是(shi)針對使用環境卡(ka)位(wei)，做開頭結尾(wei)續寫就是(shi)一種(zhong)不錯的(de)思路，既能運用指(zhi)令級詞語反射的(de)特點召喚消(xiao)費者，又能把產品順(shun)道切入消(xiao)費者的(de)心(xin)中(zhong)。
“堵(du)車不堵(du)心，酷我(wo)(wo)音樂(le)隨車聽”，類(lei)似這樣(yang)的創意(yi)難(nan)道在堵(du)車的環境中不香(xiang)嗎(ma)。“叫啥外賣(mai)啊(a)(a)，自嗨(hai)鍋(guo)更(geng)(geng)香(xiang)啊(a)(a)”是(shi)不是(shi)針(zhen)對(dui)“香(xiang)”續寫(xie)得更(geng)(geng)準確(que)。當然我(wo)(wo)僅(jin)僅(jin)列舉一(yi)二(er)，我(wo)(wo)本人(ren)也非創意(yi)大咖，實(shi)際上(shang)還有(you)更(geng)(geng)多的用法能(neng)把消費者的高頻詞人(ren)民詞語搞出更(geng)(geng)多的精彩(cai)創意(yi)。用高頻詞調動消費者情(qing)緒，找到共鳴，讓陌生經(jing)濟變(bian)成半熟人(ren)經(jing)濟，先套套近(jin)乎，之后再摸算(suan)盤，你說(shuo)對(dui)不對(dui)！
詞(ci)語反射強(qiang)度三級(ji)，核心指標(biao)詞(ci)。
核心指標詞(ci)顧名思義就是(shi)某(mou)項(xiang)產(chan)(chan)品或者技術的(de)直觀指標，更多的(de)時(shi)候在消費者端是(shi)一(yi)種(zhong)普及狀態，被特定(ding)的(de)群體熟(shu)知，如果一(yi)個指標未被目標群體熟(shu)知，那(nei)就不能稱之為反(fan)(fan)射(she)核心指標詞(ci)，僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是(shi)事物本身的(de)指標而(er)已，對(dui)營銷(xiao)傳播的(de)意義不大。因為你需(xu)要解釋(shi)，需(xu)要教育，這個成本和(he)時(shi)間(jian)，消費者未必給你機會。如何使用(yong)核心指標反(fan)(fan)射(she)詞(ci)？這個問題往往都是(shi)重災(zai)區，你說的(de)和(he)他想聽的(de)需(xu)要翻(fan)譯，需(xu)要節點反(fan)(fan)射(she)支(zhi)撐（節點反(fan)(fan)射(she)支(zhi)撐后續產(chan)(chan)出），繞圈子，最后是(shi)功(gong)倍事半，或者直接歇菜(cai)。
“0糖、0脂、0卡”、“低鹽(yan)醬(jiang)油”、“重度脂肪肝”、“高尿酸(suan)”、“肝硬化2個加號”、“小兒自(zi)閉癥”、“海默茲綜合征”、“屈(qu)服比(bi)0.65”、“洛氏硬度”等(deng)這些在大(da)眾和部分專(zhuan)業領域都是核心指(zhi)標詞(ci)，都被(bei)當事方熟知。利用(yong)這些核心指(zhi)標詞(ci)進行傳播，受眾的(de)反(fan)射(she)才最強烈，才能有(you)共鳴(ming)。
“麥(mai)青(qing)素，給你(ni)更多營養”、“南(nan)米(mi)，月(yue)子(zi)米(mi)”，不知(zhi)道(dao)(dao)的(de)(de)一定以為來錯了星球，聽不懂(dong)啊，自然沒(mei)興趣(qu)(qu)研究(jiu)你(ni)，需(xu)要我研究(jiu)的(de)(de)東(dong)西太多了，沒(mei)時間，沒(mei)興趣(qu)(qu)，好吧，你(ni)失敗(bai)了。因為你(ni)不知(zhi)道(dao)(dao)和(he)消費者交(jiao)流需(xu)要一種(zhong)暗(an)語反射詞(ci)語來溝(gou)通的(de)(de)。生活中(zhong)沒(mei)有的(de)(de)需(xu)要借助節點反射來支撐；生活中(zhong)有的(de)(de)，就(jiu)要關(guan)聯，讓高頻詞(ci)、人(ren)民詞(ci)語、核心指標詞(ci)為你(ni)的(de)(de)產品和(he)服務來站臺。
詞語反射強度二級，行業判定詞。
先(xian)聽(ting)幾(ji)句調侃(kan)的(de)話，體驗一下行業判(pan)定(ding)詞的(de)分量。
“這是家里有礦(kuang)啊”，“煤老板投的項目”，“不(bu)帶這樣玩的，有礦(kuang)也(ye)不(bu)抗折騰啊”，這幾句就是典型的行業判定詞段(duan)子(zi)，實(shi)力不(bu)小(xiao)心就噴涌而(er)出。
除(chu)了實力，行業判定詞(ci)，多數(shu)時候(hou)也是好壞(huai)判斷的代名詞(ci)，不一定準(zhun)，但有代表性。廠家的產品需要向這個“心理標準(zhun)”、“民間標準(zhun)”靠(kao)近，以此獲得更快的認(ren)可。
“不掛杯的(de)(de)(de)(de)(de)葡萄酒(jiu)(jiu)好(hao)”、“能倒出(chu)酒(jiu)(jiu)花的(de)(de)(de)(de)(de)酒(jiu)(jiu)好(hao)”、“土雞蛋土蜂蜜(mi)，帶土的(de)(de)(de)(de)(de)好(hao)”、“車門聲(sheng)音沉的(de)(de)(de)(de)(de)車好(hao)”、“洗發水植物的(de)(de)(de)(de)(de)好(hao)”、“家鄉的(de)(de)(de)(de)(de)物產(chan)好(hao)”等等，你(ni)看(kan)看(kan)，這就是(shi)(shi)消費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)判(pan)定法，多數可取，少(shao)數未必科(ke)學，但你(ni)要(yao)盡量滿足消費者(zhe)(zhe)，不用(yong)去(qu)(qu)說教。如果就是(shi)(shi)要(yao)指(zhi)出(chu)錯(cuo)誤，做的(de)(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)(de)無(wu)非就是(shi)(shi)為了博(bo)得眼(yan)球，實際還(huan)是(shi)(shi)要(yao)利用(yong)消費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)行業判(pan)定詞(ci)去(qu)(qu)續寫故事而(er)已。無(wu)論是(shi)(shi)正(zheng)面(mian)對接(jie)還(huan)是(shi)(shi)反(fan)面(mian)恐(kong)嚇，最終都是(shi)(shi)因(yin)為抓(zhua)準(zhun)了這個叫做消費者(zhe)(zhe)行業判(pan)定詞(ci)的(de)(de)(de)(de)(de)反(fan)射作用(yong)。
強詞語反射強度(du)一級，癥(zheng)狀(zhuang)與表(biao)現(xian)描述詞。
我們(men)經常遇到這(zhe)樣的(de)(de)問題，只(zhi)知道(dao)描述現象不(bu)知道(dao)具體的(de)(de)稱(cheng)謂；只(zhi)知道(dao)癥狀不(bu)知道(dao)背后(hou)的(de)(de)疾病(bing)；只(zhi)曉(xiao)得是這(zhe)樣做的(de)(de)，不(bu)知道(dao)還有某(mou)種具體的(de)(de)說法或者科學。事實就是這(zhe)樣，你(ni)現在閱讀的(de)(de)這(zhe)段文(wen)字也是這(zhe)個問題，你(ni)可能已經在這(zhe)樣做了(le)，但不(bu)知道(dao)背后(hou)還有這(zhe)樣的(de)(de)一個叫做詞語反射的(de)(de)理論存在。
老話(hua)說(shuo)(shuo)對(dui)癥下藥，說(shuo)(shuo)的(de)太好了，先得(de)了解表現(xian)、感受(shou)，這就是(shi)(shi)癥狀，之后才能(neng)確定(ding)表現(xian)背后的(de)具(ju)體病癥，有這個(ge)表現(xian)未必是(shi)(shi)這個(ge)病，但這個(ge)表現(xian)你(ni)是(shi)(shi)確定(ding)的(de)，只(zhi)有通過這個(ge)表現(xian)才能(neng)連(lian)接(jie)到你(ni)。是(shi)(shi)的(de)，沒錯，只(zhi)有通過具(ju)體的(de)感受(shou)才能(neng)和你(ni)直(zhi)接(jie)鏈(lian)接(jie)。
所以，癥狀(zhuang)、表現、具體感受是(shi)詞語(yu)反射一定要研究的。藥品、醫療(liao)服務這(zhe)個是(shi)癥狀(zhuang)詞語(yu)反射顯性行業，直接闡述癥狀(zhuang)，把癥狀(zhuang)歸(gui)類，給出解決方法就能精準鏈接到患者。比如“孩(hai)子多動厭食(shi)，可(ke)能有鉛中(zhong)毒(du)危險”，癥狀(zhuang)，歸(gui)類到鉛中(zhong)毒(du)，你(ni)(ni)說你(ni)(ni)著急(ji)不(bu)著急(ji)，看吧(ba)，驗血吧(ba)，好了(le)，鏈接到了(le)人群。
食品、服務行(xing)業多數面對(dui)的是(shi)詞語反射隱形行(xing)業，你需(xu)要在眾(zhong)多表現、癥狀(zhuang)、描述中搜索，找準(zhun)(zhun)目標人群(qun)，找準(zhun)(zhun)他們的描述，之(zhi)后(hou)才(cai)能(neng)(neng)切準(zhun)(zhun)市場。“怕上(shang)火(huo)，喝王老吉”，這(zhe)個上(shang)火(huo)是(shi)大(da)部分人的癥狀(zhuang)表現，也(ye)是(shi)很多人的一種(zhong)說辭“昨(zuo)天吃辣有點上(shang)火(huo)”，找到這(zhe)個點需(xu)要的是(shi)提取能(neng)(neng)力(li)（具體方法見往期公號文(wen)章(zhang)人民詞語）。
無論是顯性的(de)還是隱性的(de)，原則就(jiu)是在(zai)消費者詞(ci)語庫(ku)中能夠呈現一定的(de)反射(she)級別，才能去鏈接，不能憑空造詞(ci)，更不能生拉硬拽拼湊(cou)在(zai)一起。
寫在最后
如何(he)運營詞(ci)語反射？怎樣(yang)找到強詞(ci)語反射？
說到用(yong)的問題(ti)，詞(ci)語反(fan)射(she)主要(yao)就是解(jie)決(jue)消費者(zhe)和產(chan)品是不是同頻的問題(ti)，是不是把產(chan)品*優(you)勢(shi)的部分(fen)和消費者(zhe)最能(neng)起到反(fan)射(she)的詞(ci)語相連接，讓(rang)傳(chuan)(chuan)播深入內(nei)心(xin)，讓(rang)產(chan)品縮短啟(qi)動(dong)期，最好還能(neng)占領一個反(fan)射(she)詞(ci)成(cheng)為這個詞(ci)的替代(dai)品。據(ju)此，詞(ci)語反(fan)射(she)可用(yong)在(zai)命名上(shang)，可用(yong)在(zai)核心(xin)訴(su)求提(ti)煉上(shang)，可用(yong)在(zai)傳(chuan)(chuan)播廣告中。
產品(pin)優勢的(de)羅列盡量包含(han)消(xiao)(xiao)費者端(duan)的(de)反(fan)(fan)射(she)詞(ci)(ci)語(yu)，直接用“暗(an)語(yu)-反(fan)(fan)射(she)詞(ci)(ci)語(yu)”接頭，不解釋，不翻譯(yi)，把反(fan)(fan)射(she)詞(ci)(ci)語(yu)的(de)消(xiao)(xiao)費經(jing)驗、高頻詞(ci)(ci)、核心指標(biao)、行業判定(ding)、癥狀表現(xian)五大原(yuan)型(xing)統(tong)統(tong)收編。品(pin)名反(fan)(fan)射(she)詞(ci)(ci)語(yu)化、廣告語(yu)就是反(fan)(fan)射(she)詞(ci)(ci)語(yu)、核心訴(su)求(qiu)是反(fan)(fan)射(she)詞(ci)(ci)語(yu)的(de)高概版。
沒(mei)有打動消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)，除了產品(pin)品(pin)質之外，就(jiu)是詞(ci)語反(fan)射(she)(she)僅僅停留在嘴邊，這(zhe)個詞(ci)語反(fan)射(she)(she)庫(ku)的(de)建設需要用腳去丈量，我建議每個產品(pin)生產者(zhe)都應該(gai)建立起一套自己(ji)的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)詞(ci)語反(fan)射(she)(she)庫(ku)。從懂產品(pin)到懂消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)語言。我是張(zhang)大力(li)，新思維，反(fan)射(she)(she)營銷戰略，務實(shi)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)研究。
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