對于很多白酒經(jing)銷商(shang)來說，產(chan)品(pin)鋪貨(huo)工作能做得(de)很快，但是鋪貨(huo)結(jie)束之(zhi)后市場啟(qi)動(dong)得(de)卻(que)很慢。一旦(dan)“不動(dong)銷”，就意味著(zhu)這個產(chan)品(pin)給終端店留下了(le)不良的印(yin)象，不但影響(xiang)多年(nian)來積(ji)累的客(ke)情關(guan)系(xi)，而且以后經(jing)銷商(shang)會難(nan)以再鋪其它新產(chan)品(pin)。
判斷(duan)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)運作一個產(chan)品的(de)(de)(de)(de)好(hao)壞，產(chan)品鋪貨后的(de)(de)(de)(de)終(zhong)(zhong)端動(dong)銷(xiao)(xiao)成(cheng)為(wei)(wei)一個最(zui)直接和最(zui)重(zhong)要的(de)(de)(de)(de)指標。因為(wei)(wei)終(zhong)(zhong)端是消(xiao)費(fei)者(zhe)決定購買的(de)(de)(de)(de)最(zui)后一個環節(jie)，是經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)獲利的(de)(de)(de)(de)最(zui)終(zhong)(zhong)實(shi)現，經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)運作好(hao)，終(zhong)(zhong)端可(ke)以引導消(xiao)費(fei)、提升(sheng)品牌形(xing)象、提高(gao)產(chan)品流速，為(wei)(wei)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)爭(zheng)取更(geng)好(hao)更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)(de)生存(cun)空間(jian)和資源。隨(sui)著白酒行業競爭(zheng)的(de)(de)(de)(de)加劇，終(zhong)(zhong)端動(dong)銷(xiao)(xiao)成(cheng)為(wei)(wei)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)所(suo)在市場銷(xiao)(xiao)量的(de)(de)(de)(de)核心命脈，因此(ci)，解決產(chan)品的(de)(de)(de)(de)終(zhong)(zhong)端動(dong)銷(xiao)(xiao)問(wen)題，是提高(gao)銷(xiao)(xiao)量的(de)(de)(de)(de)重(zhong)中之重(zhong)。那(nei)么，經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)如何解決鋪貨后產(chan)品的(de)(de)(de)(de)動(dong)銷(xiao)(xiao)問(wen)題呢？
【案例分析】
李強是一位經營(ying)白酒多年的(de)(de)(de)(de)(de)(de)縣級市(shi)場(chang)經銷商，憑借多年積累的(de)(de)(de)(de)(de)(de)關系和(he)客(ke)戶資(zi)源，取得了(le)不錯的(de)(de)(de)(de)(de)(de)發展(zhan)(zhan)，但是隨著白酒行業(ye)調(diao)整(zheng)期(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)到來和(he)市(shi)場(chang)競爭(zheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)加劇(ju)，來自上(shang)游(you)(you)企業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)壓力(li)、同(tong)行的(de)(de)(de)(de)(de)(de)競爭(zheng)、營(ying)銷成本趨(qu)增和(he)下游(you)(you)客(ke)戶要求的(de)(de)(de)(de)(de)(de)提高等，使得李強公(gong)司的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷售額和(he)利潤劇(ju)降(jiang)。為了(le)公(gong)司能夠持(chi)續發展(zhan)(zhan)，結合2013年的(de)(de)(de)(de)(de)(de)白酒形勢，李強經過(guo)認真(zhen)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)考察，選擇了(le)一個大(da)眾白酒品牌運作。
動銷不力究(jiu)緣由
結(jie)合產品(pin)動銷緩慢的問題，李(li)經理(li)親自下市(shi)場(chang)，在走訪過程中，發現導致新產品(pin)動銷緩慢，主要(yao)有以下幾(ji)個原因(yin)：
整體鋪貨質(zhi)量低：銷售人員單純追求鋪市(shi)率，僅(jin)僅(jin)關(guan)注(zhu)在規定時間(jian)內完成(cheng)鋪市(shi)家(jia)數，對(dui)產(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)目標終端沒有進行深入細致的(de)(de)了解(jie)，導致產(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)目標群體與購(gou)買場所錯位。如：有的(de)(de)店根本與產(chan)(chan)(chan)品(pin)對(dui)不(bu)上號(hao)，有的(de)(de)店處于半(ban)死不(bu)活的(de)(de)經營(ying)狀態等。這都導致產(chan)(chan)(chan)品(pin)動銷緩慢(man)，致使產(chan)(chan)(chan)品(pin)和品(pin)牌形象下(xia)移(yi)。
終(zhong)端(duan)鋪(pu)(pu)(pu)貨(huo)(huo)鋪(pu)(pu)(pu)而不(bu)(bu)管(guan)(guan)：鋪(pu)(pu)(pu)貨(huo)(huo)結(jie)束后，終(zhong)端(duan)的管(guan)(guan)理同(tong)樣重要(yao)，需要(yao)跟進(jin)管(guan)(guan)理和貼身服務，僅僅鋪(pu)(pu)(pu)貨(huo)(huo)而不(bu)(bu)去管(guan)(guan)理，還不(bu)(bu)如不(bu)(bu)鋪(pu)(pu)(pu)貨(huo)(huo)。李經(jing)理在(zai)(zai)市場走訪過程中發現(xian)(xian)，鋪(pu)(pu)(pu)而不(bu)(bu)管(guan)(guan)的現(xian)(xian)象(xiang)比比皆是。例如，有(you)的終(zhong)端(duan)店貨(huo)(huo)是鋪(pu)(pu)(pu)上(shang)了，但是產品擺放在(zai)(zai)不(bu)(bu)明顯的位置，顧客注意不(bu)(bu)到(dao)，；有(you)的是將產品鋪(pu)(pu)(pu)到(dao)了倉(cang)庫(ku)里，而貨(huo)(huo)架(jia)上(shang)根本沒有(you)貨(huo)(huo)等，終(zhong)端(duan)網點(dian)只有(you)寬度(du)(du)缺乏深度(du)(du)。還有(you)一種情況是，市場的鋪(pu)(pu)(pu)市率做得是不(bu)(bu)錯，但是只是網點(dian)多，而真正能創(chuang)造(zao)銷量(liang)的核(he)心網點(dian)極少。
終(zhong)端(duan)(duan)生動化(hua)乏(fa)力：銷(xiao)售人員出工(gong)不出力，看似繁忙，實(shi)際上忙著(zhu)跑(pao)哪些網(wang)點(dian)，單(dan)純地注重送貨(huo)(huo)、結款等(deng)系列業(ye)務工(gong)作(zuo)(zuo)，鋪貨(huo)(huo)產(chan)品的(de)銷(xiao)量成了*的(de)目標(biao)，而根(gen)本不認真解決問題。他(ta)們每天的(de)工(gong)作(zuo)(zuo)，就是(shi)看店家(jia)有(you)(you)(you)沒有(you)(you)(you)貨(huo)(huo)，要不要貨(huo)(huo)？看似大家(jia)都在(zai)忙著(zhu)跑(pao)業(ye)務、但是(shi)只(zhi)是(shi)做(zuo)了表(biao)面化(hua)的(de)工(gong)作(zuo)(zuo)，并沒有(you)(you)(you)完全地負起責任實(shi)現渠道的(de)真正(zheng)暢通(tong)。例如，有(you)(you)(you)點(dian)業(ye)務員忘記了產(chan)品的(de)陳(chen)列和(he)終(zhong)端(duan)(duan)生動化(hua)（企業(ye)為了品牌推廣支持(chi)的(de)廣宣物料(liao)、價格簽、POP、圍膜、KT板等(deng)，市場上幾乎看不到(dao)），還有(you)(you)(you)的(de)忘記了介紹產(chan)品的(de)獨(du)特賣點(dian)和(he)個(ge)性等(deng)。
巧布陣勢攻目標(biao)
策(ce)(ce)劃(hua)事(shi)件營銷引關(guan)注(zhu)：撬開一(yi)個(ge)良(liang)好的(de)(de)(de)市場入口(kou)，制造一(yi)個(ge)具有轟動性的(de)(de)(de)事(shi)件，引起社會(hui)的(de)(de)(de)關(guan)注(zhu)，尤其是(shi)引起酒(jiu)民的(de)(de)(de)關(guan)注(zhu)，這些都容易成為新聞熱點和街頭巷尾的(de)(de)(de)熱門(men)話題，使(shi)(shi)得(de)品牌的(de)(de)(de)知名度(du)能夠快速得(de)到提高(gao)，使(shi)(shi)得(de)消(xiao)費(fei)者會(hui)想到這個(ge)品牌，并產(chan)生(sheng)購買(mai)欲(yu)望。李經理策(ce)(ce)劃(hua)的(de)(de)(de)“喝XX美酒(jiu)贏(ying)電動車(che)”促銷活(huo)動，把電動車(che)大(da)獎有針對性地投放，然后再(zai)結合當地的(de)(de)(de)媒體針對電動車(che)進行報道。結果引起目標消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)高(gao)度(du)關(guan)注(zhu)，使(shi)(shi)得(de)產(chan)品的(de)(de)(de)知名度(du)得(de)到快速提高(gao)，從(cong)而解決了(le)動銷的(de)(de)(de)問題。
強化終端促(cu)銷(xiao)人員(yuan)(yuan)的(de)素質：如今，酒水(shui)經(jing)(jing)銷(xiao)商都采(cai)取(qu)在大酒店(dian)、大超市、核心(xin)名煙名酒店(dian)等(deng)酒水(shui)銷(xiao)量大、客流量大的(de)終端店(dian)，派駐促(cu)銷(xiao)人員(yuan)(yuan)進行現場推薦(jian)促(cu)銷(xiao)。雖然采(cai)取(qu)了大同(tong)小(xiao)異(yi)的(de)促(cu)銷(xiao)方式，但是由于品牌(pai)影響力不同(tong)，促(cu)銷(xiao)技巧(qiao)不一(yi)樣等(deng)，導(dao)致(zhi)促(cu)銷(xiao)效(xiao)果大相徑庭(ting)。經(jing)(jing)銷(xiao)商在確保經(jing)(jing)營的(de)酒水(shui)的(de)口感符合當地消費者的(de)喜好之外，還應(ying)該對促(cu)銷(xiao)員(yuan)(yuan)進行酒文(wen)化知識和顧客心(xin)理(li)學常識的(de)培訓。因為(wei)促(cu)銷(xiao)員(yuan)(yuan)素質、促(cu)銷(xiao)方法(fa)得當，就會大大提高促(cu)銷(xiao)效(xiao)率。
李(li)經(jing)理(li)(li)為(wei)了(le)提(ti)高(gao)終端(duan)(duan)(duan)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)人(ren)(ren)員的(de)素質，有(you)效(xiao)提(ti)升品牌終端(duan)(duan)(duan)表現力，建立(li)了(le)一套嚴格的(de)管理(li)(li)制度體系，規范約束終端(duan)(duan)(duan)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)人(ren)(ren)員的(de)行(xing)為(wei)：首(shou)先，要求終端(duan)(duan)(duan)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)人(ren)(ren)員根據日(ri)銷(xiao)(xiao)(xiao)售情況(kuang)提(ti)交工作信息報表；其(qi)次，銷(xiao)(xiao)(xiao)售經(jing)理(li)(li)定(ding)(ding)期深入市場第一線，全面(mian)掌握終端(duan)(duan)(duan)的(de)真實情況(kuang)，客觀評定(ding)(ding)終端(duan)(duan)(duan)工作人(ren)(ren)員的(de)業績(ji)，并實行(xing)既(ji)定(ding)(ding)的(de)獎懲政策；再次，有(you)計(ji)劃地從理(li)(li)論(lun)知識和(he)實踐技能(neng)兩方面(mian)對促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)人(ren)(ren)員進(jin)行(xing)培訓，有(you)針對性地督(du)促(cu)和(he)指導，增強其(qi)責任(ren)感和(he)歸屬(shu)感。
產(chan)品陳(chen)列有(you)講究：產(chan)品的(de)(de)(de)終端(duan)陳(chen)列是(shi)無(wu)聲(sheng)的(de)(de)(de)廣告(gao)，能對消費者產(chan)生強烈(lie)的(de)(de)(de)視覺(jue)沖擊和吸引力(li)，是(shi)品牌形(xing)象最直觀的(de)(de)(de)詮釋，也是(shi)導致沖動型(xing)顧客購買的(de)(de)(de)重要原因(yin)。結(jie)合(he)公(gong)司(si)存在的(de)(de)(de)問(wen)題，李強從(cong)以(yi)下三方面規范(fan)終端(duan)陳(chen)列，有(you)效提升品牌終端(duan)表現力(li)。
1、定好適宜(yi)的陳列位置(zhi)(zhi)。根(gen)據一手市場調研(yan)資(zi)料，李強(qiang)發現，接觸到產品的顧(gu)客越多，購買的幾(ji)率越大。因此，公司制定了具體的陳列標(biao)注，如：位置(zhi)(zhi)顯著原則（消(xiao)費(fei)者(zhe)進店第一眼(yan)就能看到的位置(zhi)(zhi)）；品牌集中(zhong)原則（彰顯品牌實力(li)，使(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)獲得(de)關(guan)聯性(xing)、整體性(xing)的品牌聯想，加深產品在其心(xin)目中(zhong)的印象）等。
2、進行生動(dong)化的(de)陳列。終端陳列生動(dong)化，不僅能吸引消(xiao)費者的(de)注意(yi)力，刺激購買(mai)欲，還可以(yi)塑(su)造鮮明的(de)品牌形(xing)象(xiang)，是提升品牌終端表現(xian)力的(de)直(zhi)接現(xian)場。例如，在(zai)大酒(jiu)店內(nei)設置提示牌，告示牌等；在(zai)低檔店張貼(tie)廣(guang)告畫(hua)，店內(nei)懸掛條幅，門(men)外屋檐下懸掛燈(deng)籠，在(zai)酒(jiu)店內(nei)吧(ba)臺上邊布置POP招貼(tie)和(he)繡球：餐桌上的(de)桌牌、菜(cai)單、桌布、煙灰缸、閱覽架、衣服罩等加印品牌廣(guang)告。
3、營(ying)造(zao)(zao)(zao)陳(chen)列點(dian)熱銷氛(fen)圍。研(yan)究(jiu)結果表(biao)(biao)明，消(xiao)費品的(de)(de)(de)顧客中有70%左右是在終(zhong)端(duan)沖動性購買的(de)(de)(de)，因(yin)而良好的(de)(de)(de)銷售氛(fen)圍，可幫助企業提高30%～50%的(de)(de)(de)銷量(liang)。因(yin)此(ci)，李(li)強綜合運用場景、堆頭、展(zhan)柜、賣(mai)場POP展(zhan)示(shi)、DM展(zhan)架、造(zao)(zao)(zao)型物展(zhan)示(shi)、促銷短片(pian)、導購人員的(de)(de)(de)表(biao)(biao)現等，吸(xi)引顧客注意，提升終(zhong)端(duan)熱銷的(de)(de)(de)氛(fen)圍。為了(le)獲(huo)得*的(de)(de)(de)終(zhong)端(duan)表(biao)(biao)現力，李(li)強公司(si)的(de)(de)(de)終(zhong)端(duan)陳(chen)列還結合行(xing)業和產品特點(dian)、營(ying)銷策略、終(zhong)端(duan)商(shang)店的(de)(de)(de)位(wei)置結構等，與廣告的(de)(de)(de)形象及其促銷活動保持一致，選取恰(qia)當(dang)的(de)(de)(de)營(ying)造(zao)(zao)(zao)時機，統一細化投放的(de)(de)(de)操作(zuo)標準，以便烘托出(chu)期(qi)望(wang)的(de)(de)(de)熱銷氛(fen)圍。
根據區(qu)域市場“點(dian)”與“面”動態的策略組(zu)合，采用“以點(dian)帶(dai)線，以線帶(dai)面”策略，強化客情和廣宣生(sheng)動化等實現網點(dian)動銷，與終(zhong)端研究，如何把產品快(kuai)速賣出(chu)去。
舉例來(lai)說，從月銷(xiao)量(liang)5件(jian)以下(xia)的眾多終(zhong)端(duan)店(dian)(dian)中(zhong)選擇50家(jia)(jia)，制定一(yi)個讓(rang)這(zhe)(zhe)50家(jia)(jia)終(zhong)端(duan)店(dian)(dian)月銷(xiao)量(liang)達(da)到(dao)10件(jian)的計劃(hua)，即“攻克(ke)50家(jia)(jia)終(zhong)端(duan)”的計劃(hua)。如(ru)(ru)果這(zhe)(zhe)50家(jia)(jia)店(dian)(dian)每月的銷(xiao)量(liang)能達(da)到(dao)10件(jian)的話，就(jiu)是500件(jian)的銷(xiao)量(liang)，然后如(ru)(ru)法(fa)炮(pao)制，再到(dao)另(ling)外50家(jia)(jia)，就(jiu)能達(da)到(dao)100家(jia)(jia)。光這(zhe)(zhe)100家(jia)(jia)，每月銷(xiao)量(liang)就(jiu)1,000件(jian)，就(jiu)這(zhe)(zhe)樣如(ru)(ru)法(fa)炮(pao)制，實現網點動銷(xiao)。
如何實施“攻(gong)克50家”的(de)計劃？
1、選(xuan)擇好(hao)終(zhong)端網點：選(xuan)擇的標準，一(yi)是人流量(liang)大(da)，適(shi)合(he)銷售自(zi)身(shen)產品(pin)(pin)且產品(pin)(pin)已(yi)經進(jin)入；二(er)是競(jing)爭對手銷售良好(hao)并且自(zi)己也(ye)進(jin)入的終(zhong)端，這(zhe)樣的終(zhong)端，一(yi)方面證明自(zi)身(shen)產品(pin)(pin)在這(zhe)里也(ye)能(neng)賣，并且自(zi)己賣好(hao)了(le)，也(ye)能(neng)對競(jing)爭對手進(jin)行打擊。
2、集中力(li)量(liang)進攻：在操作上(shang)，要(yao)求人(ren)力(li)、物力(li)對(dui)這些終端網點(dian)(dian)進行(xing)聚集，一(yi)(yi)是人(ren)力(li)方面(mian)(mian)安排最(zui)有(you)能力(li)的業務員專職(zhi)負責這些網點(dian)(dian)；二是這些網點(dian)(dian)隨時(shi)保持(chi)一(yi)(yi)個(ge)*化(hua)的陳(chen)列(lie)(lie)面(mian)(mian)，最(zui)好的廣宣(xuan)布置，最(zui)優質(zhi)的客情(qing)服務。，這樣做(zuo)，一(yi)(yi)方面(mian)(mian)可(ke)以減少對(dui)手(shou)的陳(chen)列(lie)(lie)，競爭對(dui)手(shou)的陳(chen)列(lie)(lie)越(yue)不顯眼，自己的機(ji)會(hui)越(yue)大(da)，通過*化(hua)的廣宣(xuan)與陳(chen)列(lie)(lie)，起到直接對(dui)消費(fei)者(zhe)進行(xing)廣告宣(xuan)傳的作用(yong)；三是幫(bang)(bang)助這些終端網點(dian)(dian)賣產品(pin)，不但能幫(bang)(bang)助網點(dian)(dian)消化(hua)庫存，帶(dai)來再(zai)進貨(huo)與加強客情(qing)關系，還會(hui)因為產品(pin)動(dong)銷讓(rang)終端老(lao)板(ban)產生(sheng)信心，從而主動(dong)幫(bang)(bang)助你賣產品(pin)，讓(rang)動(dong)銷走向(xiang)良性循環。
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