2015年(nian)開年(nian)之后的(de)(de)(de)(de)(de)(de)紅火股市，已經遠(yuan)遠(yuan)超出了(le)絕大(da)多數人的(de)(de)(de)(de)(de)(de)意料(liao)，以“中國神(shen)車”為代表的(de)(de)(de)(de)(de)(de)牛股們，股價(jia)以數倍、數十倍的(de)(de)(de)(de)(de)(de)漲(zhang)幅翻著(zhu)(zhu)跟頭往上蹦。廣(guang)場舞大(da)媽們如(ru)施(shi)了(le)咒語的(de)(de)(de)(de)(de)(de)候鳥，按照既定程序般從(cong)廣(guang)場轉戰(zhan)股市；守(shou)著(zhu)(zhu)工資(zi)過活(huo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)小(xiao)白領們“身在曹營心在漢”，拼著(zhu)(zhu)幾十萬的(de)(de)(de)(de)(de)(de)身家投身股市，與要屏蔽股票(piao)網(wang)站(zhan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)企業主(zhu)們意志(zhi)頑強地玩(wan)著(zhu)(zhu)貓(mao)捉老鼠的(de)(de)(de)(de)(de)(de)游戲(xi)；2008年(nian)金融(rong)風暴后一直被人罵得抬不起(qi)頭的(de)(de)(de)(de)(de)(de)證券從(cong)業者們，今(jin)日忽然又有(you)了(le)“翻身農奴(nu)把歌唱”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)快感，“我是從(cong)事證券金融(rong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)”開場白介紹(shao)，似乎一夜之間又有(you)了(le)高(gao)大(da)上的(de)(de)(de)(de)(de)(de)光環(huan)。而在這(zhe)一熱點之前的(de)(de)(de)(de)(de)(de)朋友(you)圈，還被2015年(nian)春晚全民搖紅包的(de)(de)(de)(de)(de)(de)狂歡所牢牢占領。
當(dang)微信(xin)(xin)搖紅(hong)包(bao)(bao)的(de)場景(jing)化促(cu)銷究竟應該何(he)去何(he)從的(de)討論(lun)，尚未塵埃落定之時，賺錢(qian)的(de)快感(gan)很快替代了花錢(qian)的(de)愉悅。微信(xin)(xin)在發完紅(hong)包(bao)(bao)之后，盈利之路(lu)又開始變得模糊，被稱為場景(jing)化元年的(de)2015似乎又要歸(gui)于沉寂(ji)。
為(wei)了不至于跑題太遠，我們(men)先來看看百(bai)度百(bai)科對場景(jing)(jing)營銷(xiao)的名(ming)詞(ci)解釋(shi)：場景(jing)(jing)營銷(xiao)是(shi)基于網民的上網行為(wei)始終處在輸入場景(jing)(jing)、搜索(suo)場景(jing)(jing)和瀏(liu)覽場景(jing)(jing)這三大場景(jing)(jing)之一的一種新營銷(xiao)理(li)念(nian)。通(tong)過瀏(liu)覽器和搜索(suo)引擎等(deng)(deng)電子化工(gong)具，對以(yi)(yi)上三種場景(jing)(jing)提供資(zi)料搜集、信息獲取和網絡(luo)(luo)娛樂、網購等(deng)(deng)服務支持(chi)，構(gou)建以(yi)(yi)“興趣引導+海(hai)量(liang)曝光+入口營銷(xiao)”為(wei)線索(suo)的網絡(luo)(luo)營銷(xiao)新模式。
很顯(xian)然，在這(zhe)個(ge)(ge)概念(nian)中，對場(chang)(chang)景(jing)(jing)的(de)設(she)(she)計和自主化(hua)的(de)搜索是這(zhe)個(ge)(ge)概念(nian)的(de)核心(xin)要點。而回頭看看微信，從一個(ge)(ge)被消費(fei)者定位于信息交流的(de)工具(ju)，到試圖成(cheng)為一個(ge)(ge)囊括吃喝玩(wan)樂、衣食住行的(de)大生(sheng)活平臺，無論是自主化(hua)的(de)搜索，還(huan)是對場(chang)(chang)景(jing)(jing)的(de)設(she)(she)計與應用，場(chang)(chang)景(jing)(jing)化(hua)營銷元年的(de)抬頭依舊任重且道遠。
必須明確的(de)是(shi)(shi)，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者是(shi)(shi)容易健(jian)忘的(de)，一(yi)次場(chang)景(jing)化營(ying)銷(xiao)并不能在多大程(cheng)(cheng)度上培養忠誠的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者，無論這次場(chang)景(jing)化營(ying)銷(xiao)有多么引人(ren)注(zhu)目。培養甚至轉化消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者行為，是(shi)(shi)一(yi)個持續(xu)的(de)過程(cheng)(cheng)，尊(zun)重消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者的(de)搜索(suo)習(xi)慣，創造互動型的(de)場(chang)景(jing)生態(tai)，是(shi)(shi)當下微(wei)信轉型的(de)必修之(zhi)課(ke)。
一(yi)、市場培育(yu)初期，尊重消費者搜索習(xi)慣(guan)的另一(yi)種說法就是(shi)，多做加法而少做減法，對于維護成(cheng)本不隨使用(yong)者數量(liang)增加而增加的平臺模(mo)式，尤(you)其重要。
微信為了通(tong)過(guo)紅包(bao)(bao)綁定銀(yin)行卡(ka)(ka)，特意(yi)設定了很(hen)多(duo)紅包(bao)(bao)零(ling)錢使用限制，包(bao)(bao)括加群聊的(de)限制，這(zhe)也可能會讓一部(bu)分(fen)被迫綁卡(ka)(ka)，但是(shi)更多(duo)的(de)人在需求沒有(you)被激發的(de)情(qing)況下，寧(ning)可放棄紅包(bao)(bao)里的(de)百來塊零(ling)錢，也不會莫名其妙(miao)地綁張有(you)實用價值的(de)銀(yin)行卡(ka)(ka)。這(zhe)是(shi)在場景營銷中(zhong)做減(jian)法(fa)，既顯得目的(de)性太強，也容易(yi)引發消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)不良情(qing)緒(xu)。
而(er)在(zai)場(chang)景化營銷的(de)(de)(de)加法上，微(wei)信(xin)又顯得太過隨意和沒有(you)(you)章法。微(wei)信(xin)在(zai)“我的(de)(de)(de)錢包”中，引入和開發(fa)了大(da)量的(de)(de)(de)生活應用平臺，如(ru)美麗說、AA收(shou)款、電(dian)影票等，由于程序(xu)位(wei)置靠后，真正使(shi)用的(de)(de)(de)人有(you)(you)多少，估計(ji)只有(you)(you)騰訊(xun)內部的(de)(de)(de)人知道。而(er)微(wei)信(xin)團隊對(dui)這(zhe)(zhe)些平臺使(shi)用習慣的(de)(de)(de)培養，還停留在(zai)發(fa)發(fa)優惠(hui)券的(de)(de)(de)層(ceng)面(mian)上。地推團隊顯然還只是完(wan)成把(ba)線下(xia)的(de)(de)(de)店往線上搬的(de)(de)(de)階段，而(er)對(dui)比(bi)如(ru)鼓勵AA收(shou)款制的(de)(de)(de)宴請，對(dui)發(fa)起(qi)者進(jin)行(xing)回饋獎勵；比(bi)如(ru)對(dui)低價電(dian)影票根(gen)據IP地址進(jin)行(xing)開啟式植入推送，讓喜(xi)歡沾小便(bian)宜的(de)(de)(de)人真正撿到便(bian)宜。這(zhe)(zhe)些操作(zuo)的(de)(de)(de)落地需要對(dui)線下(xia)實(shi)體門店進(jin)行(xing)細致梳理和精準整合，而(er)在(zai)這(zhe)(zhe)些工作(zuo)上，微(wei)信(xin)做(zuo)得又顯太過文藝氣息。騰訊(xun)一直擅(shan)于做(zuo)社交工具，而(er)不擅(shan)商務場(chang)景的(de)(de)(de)規劃(hua)與整合，從這(zhe)(zhe)里也可見一斑。
二、場(chang)(chang)(chang)景(jing)化(hua)的(de)(de)目的(de)(de)是要(yao)加深(shen)消費者體(ti)驗，占領消費者心智。因此(ci)，對互動場(chang)(chang)(chang)景(jing)的(de)(de)歸納、轉化(hua)和設計(ji)是場(chang)(chang)(chang)景(jing)化(hua)營銷(xiao)必不可(ke)少的(de)(de)環節。通過一(yi)系列(lie)的(de)(de)場(chang)(chang)(chang)景(jing)互動，增強那(nei)些已經在平臺安家消費者的(de)(de)黏(nian)性(xing)，讓他(ta)們真正(zheng)喜歡這個社區，而不僅(jin)僅(jin)把平臺當作一(yi)個信息交(jiao)流(liu)的(de)(de)渠道(dao)。
比如最近(jin)發生在青(qing)島(dao)利客來李村購(gou)物中(zhong)(zhong)(zhong)心的(de)(de)(de)(de)砸(za)西瓜(gua)行(xing)動(dong)(dong)，就是在營(ying)銷(xiao)過程中(zhong)(zhong)(zhong)常見的(de)(de)(de)(de)售后處理手段。當年張瑞(rui)敏砸(za)冰箱，今天(tian)青(qing)島(dao)砸(za)西瓜(gua)，都(dou)是通過場(chang)(chang)景(jing)化的(de)(de)(de)(de)體驗讓消費者(zhe)感(gan)受到(dao)企(qi)業(ye)對(dui)產(chan)品質量控制(zhi)的(de)(de)(de)(de)信(xin)心與(yu)能力。針對(dui)“銷(xiao)毀不(bu)合(he)(he)(he)格產(chan)品，邀請消費者(zhe)來砸(za)”的(de)(de)(de)(de)同(tong)類場(chang)(chang)景(jing)，微(wei)信(xin)如果能夠提供一款應用(yong)軟件，企(qi)業(ye)可(ke)以自行(xing)導入需要銷(xiao)毀的(de)(de)(de)(de)產(chan)品圖(tu)片，同(tong)時(shi)在微(wei)信(xin)圈根據IP地址發布信(xin)息，某月某日將(jiang)在某個(ge)指定場(chang)(chang)所進行(xing)不(bu)合(he)(he)(he)格品的(de)(de)(de)(de)集中(zhong)(zhong)(zhong)銷(xiao)毀，每個(ge)人可(ke)以選擇(ze)在線(xian)(xian)上或線(xian)(xian)下(xia)參與(yu)活動(dong)(dong)，砸(za)虛擬不(bu)合(he)(he)(he)格品和(he)砸(za)實(shi)物分別可(ke)以得到(dao)不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)兌(dui)換獎勵(li)(li)。而這個(ge)獎勵(li)(li)可(ke)以兌(dui)換企(qi)業(ye)虛擬和(he)實(shi)體門(men)店售賣(mai)的(de)(de)(de)(de)各(ge)種(zhong)商品。整合(he)(he)(he)這種(zhong)銷(xiao)毀不(bu)合(he)(he)(he)格品的(de)(de)(de)(de)場(chang)(chang)景(jing)歸(gui)納，可(ke)以為大(da)量的(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)和(he)消費者(zhe)互(hu)動(dong)(dong)提供平臺(tai)。
對于(yu)營銷場(chang)(chang)景(jing)(jing)(jing)的(de)(de)(de)(de)(de)設(she)計(ji)，其實首先應(ying)該著眼于(yu)利(li)用現有(you)場(chang)(chang)景(jing)(jing)(jing)，尤其是重大(da)節(jie)(jie)假(jia)日(ri)的(de)(de)(de)(de)(de)場(chang)(chang)景(jing)(jing)(jing)，羊年春晚即是一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)例。中國有(you)這(zhe)(zhe)么(me)多節(jie)(jie)假(jia)日(ri)，每個(ge)節(jie)(jie)假(jia)日(ri)都(dou)有(you)特(te)定(ding)人(ren)(ren)群去(qu)做某件(jian)特(te)定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)事(shi)，全(quan)國性的(de)(de)(de)(de)(de)事(shi)件(jian)就有(you)五一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)去(qu)旅游、十一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)看升國旗、12.13南京(jing)大(da)屠殺紀(ji)念(nian)活動(dong)等。微信(xin)能(neng)不(bu)(bu)能(neng)把(ba)這(zhe)(zhe)些(xie)特(te)定(ding)場(chang)(chang)景(jing)(jing)(jing)嫁接成一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)場(chang)(chang)類似于(yu)全(quan)民(min)的(de)(de)(de)(de)(de)聚會，這(zhe)(zhe)個(ge)有(you)6億用戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)微信(xin)平臺，顯然比(bi)其他企(qi)業(ye)更(geng)(geng)有(you)優勢，這(zhe)(zhe)種活動(dong)，微信(xin)完全(quan)可以(yi)借(jie)鑒(jian)QQ“汶川5.12地(di)震(zhen)”的(de)(de)(de)(de)(de)紀(ji)念(nian)活動(dong)。更(geng)(geng)深一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)層(ceng)，“造(zao)節(jie)(jie)”就更(geng)(geng)加考(kao)驗企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)組織能(neng)力。淘(tao)寶、天貓靠著雙十一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)、雙十二已經賺足了人(ren)(ren)氣和財(cai)氣，微信(xin)能(neng)不(bu)(bu)能(neng)走出商業(ye)節(jie)(jie)日(ri)的(de)(de)(de)(de)(de)俗(su)套，從(cong)公益節(jie)(jie)日(ri)入手(shou)，比(bi)如以(yi)節(jie)(jie)能(neng)為主題的(de)(de)(de)(de)(de)地(di)球一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)小(xiao)(xiao)時(shi)，微信(xin)能(neng)不(bu)(bu)能(neng)設(she)計(ji)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)類似“打破(po)距離感，不(bu)(bu)做低頭族”的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)小(xiao)(xiao)時(shi)不(bu)(bu)發微信(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)活動(dong)，培養群體之(zhi)間的(de)(de)(de)(de)(de)默契(qi)，讓(rang)相(xiang)互之(zhi)間有(you)更(geng)(geng)多的(de)(de)(de)(de)(de)認同。包(bao)括在(zai)某個(ge)特(te)定(ding)時(shi)間為特(te)定(ding)目的(de)(de)(de)(de)(de)，開展特(te)定(ding)金(jin)額（比(bi)如一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)分錢(qian)）的(de)(de)(de)(de)(de)捐款，這(zhe)(zhe)都(dou)是“造(zao)節(jie)(jie)”必要的(de)(de)(de)(de)(de)手(shou)段(duan)。
微信圈已經被(bei)所謂(wei)的微商(shang)弄得烏煙瘴(zhang)氣(qi)，還(huan)好微信提供(gong)了“拉黑”和“不(bu)看他(ta)的微信圈”設(she)置(zhi)功能(neng)，才讓(rang)使用者(zhe)有(you)了更多選擇(ze)權。把精(jing)力轉(zhuan)到(dao)對場(chang)景化營銷(xiao)的研(yan)究(jiu)上(shang)吧，別(bie)(bie)再讓(rang)微店毀了微信，就如(ru)別(bie)(bie)讓(rang)酒桌的胡言亂語坑了老畢(bi)(bi)。畢(bi)(bi)竟，有(you)個大平臺不(bu)容易(yi)，且(qie)行且(qie)珍惜！
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